IX.1.2. Publicité et préoccupations sociétales

Après avoir analysé nos corpus de publicités, nous remarquons qu’en France comme en Chine, l’intérêt public a choisi la publicité comme moyen de communication pour attirer plus efficacement l’attention sur les problèmes de société. Nous allons prendre quelques exemples pour exprimer la valeur de la publicité d’intérêt public pour la communication et l’éducation du public.

Le bleu c’est mieux que le gris  (Publicité pour la visite du département des Bouches du Rhône)

La couleur du fond est bleu clair comme le ciel, et au premier plan, la « fille cigale » fait joyeusement du vélo. La phrase « la cigale a dit … » combine un rappel de l’insouciante cigale de la fable de La Fontaine opposé à la triste et précautionneuse fourmi et le rappel de l’insecte emblématique de la Provence, devenu quasiment un cliché.

Sur le plan linguistique, le discours de la publicité a bien choisi deux adjectifs – bleu et gris pour représenter respectivement le ciel bleu c’est-à-dire, un ciel sans nuage et sans pollution, et le ciel gris, le ciel triste et pollué.  Sur le plan de la couleur, le bleu clair offre au public l’horizon immense où les visiteurs peuvent prendre de l’air pur ; sur le plan de l’image, la cigale, être vivant, représente les visiteurs qui cherchent à vivre dans un espace de nature loin de la pollution. Sur le plan des moyens de transport, la cigale prend le vélo, c’est un moyen de transport, symbole de jeunesse de liberté et respectueux de l’environnement. La publicité éveille la conscience de la nature, du bien-être au soleil pour des citadins confrontés à la pollution dans leur vie quotidienne. L’objectif de cette publicité dénote d’une part un espace de vacances au soleil, et connote, d’autre part, une éducation à la protection de l’environnement.

骆驼泊 
[luo tuo po]
Traduction : Station de « taxi » de chameaux 
(Publicité institutionnelle contre la désertification)

Cette publicité présente l’image d’une station de « taxi –chameaux », située au centre d’une ville, où des chameaux font la queue pour prendre des passagers au lieu d’être une vraie station de taxi ou d’autobus. Dans cette publicité, les fenêtres des bâtiments sont remplacées par le mur qui isole le monde de l’extérieur à cause d’une désertification de plus en plus grave. On y voit deux couleurs principales : couleur grise et couleur jaune clair et foncée. Cette couleur monotone nous fait penser au désert où il n’y a que le chameau comme moyen de transport. Le discours de cette publicité inscrit au-dessus de l’indication « station de  taxi-chameaux » explique ainsi : « si on continue à abattre irrationnellement les arbres, la surface du désert s’élargira sans attendre, et alors le chameau sera le seul moyen de transport en ville et nous devrons obligatoirement prendre un chameau pour aller à l’école et au travail… ».

Cette publicité indique que cette désertification est en train de menacer l’humanité et de l’enterrer silencieusement. Cette affiche d’intérêt public est pleine d’humour. Elle est considérée comme faisant partie d’une éducation à la protection de l’environnement. Avec l’expansion de l’urbanisme et le développement de l’économie, notre environnement est menacé par la désertification. La conscience de la protection de l’environnement constitue une responsabilité des citoyens d’aujourd’hui. La connotation de cette publicité est de nous alarmer si nous n’accordons pas assez d’attention à la protection de l’environnement, le « taxi –chameaux » entrera dans notre vie réelle. Nous devons aimer notre terre, comme nous-mêmes, il faut arrêter tout abattage d’arbres sans ordre.

Tout ce qui vit peut disparaître  (publicité française pour la protection de l’eau »

Cette affiche utilise deux animaux imposants qui font partie des espèces en voie de disparition, comme référents de communication. Le panda et l’éléphant sont là, tout tristes, parce que l’eau dans le seau mis à côté d’eux cesse d’être potable à cause de la pollution de plus en plus grave.

Nous voyons aussi les textes en haut et en bas. En haut : «  tout ce qui vit peut disparaître », en bas, « l’eau aussi est en danger ». La stratégie de communication réside dans la relation entre l’animal et l’humanité pour nous signaler que, si l’humanité ne prend pas garde dès maintenant à la protection de l’environnement, les animaux, nos amis vont disparaître. Cela signifie que l’humanité va aussi disparaître comme les animaux.

水/shui/ l’eau (publicité institutionnelle chinoise)

Toute l’image est constituée d’un seul caractère水/shui/ l’eau en calligraphie chinoise (le style classique et cursif). En général, on frotte le lingot d’encre avec un peu d’eau sur une pierre à encre spécialement choisie et façonnée, qui peut être en pierre ou en céramique, afin de produire de l’encre dont on se servira pour écrire et peindre sur les papiers fabriqués à partir de fibres.

Cette publicité emprunte ce style, mais avec très peu d’eau pour expliquer une allusion : les traits d’eau ressemblent aux jeunes pousses de bois qui manquent horriblement d’eau pour se développer. Selon le discours de cette affiche en chinois et en anglais situé en bas à droite, «  l’eau manque, le bois dessèche./Water is drying up, Trees are rotting.» L’affiche nous rappelle que la protection de l’environnement est notre devoir commun. Sinon, la vie comme les plantes, va se flétrir.

Dehors c’est aussi chez vous  (affiche éditée par la municipalité de Blanc-Mesnil)

A première vue, on est saisi par le slogan en couleur rouge « Dehors c’est aussi chez vous » et par la poubelle en même temps. L’intelligence du propos est justement de faire de cette photographie une publicité en soi. Il s’agit de la gestion de la physionomie urbaine, plus précisément, ici, il s’agir d’une publicité pour la ville de Blanc-Mesnil.

Cette affiche annonce que la préservation de la physionomie urbaine est un devoir de chaque citoyen : « Dehors c’est aussi chez vous ». Votre ville c’est votre maison, entretenez la ville avec la même attention que votre maison. Le public est invité à choisir ce qui dépend de lui : un environnement sale ou une ville agréable. Nous devons prendre notre pays sous notre protection. La technique de cette publicité nous fait sentir l’existence d’une relation entre l’homme et l’environnement. Concrètement c’est la relation entre la responsabilité et la société.

美化城市靠大家勿乱张贴广告
[mei hua cheng shi kao da jia wu luan zhang tie guang gao ]
Traduction libre : n’affichez pas partout, rendez la ville belle (éditée par l’agence 金石/Jin Shi)

Nous voyons le visage d’une belle jeune femme estampillé partout avec beaucoup de petites annonces. Le fond de cette image est de couleur brune. Le discours placé tout en haut de cette affiche dit: embellir la ville s’appuie sur tout le monde, n’affichez pas partout, rendez la ville belle.

En Chine, c’est peut-être un phénomène social très particulier dans une phase initiative du développement économique et social. Quand nous marchons dans la rue, nous voyons souvent par terre des petites annonces venant en principe de personnes aux métiers instables. Cela constitue un fléau public à laquelle le gouvernement porte beaucoup d’attention, parce que ces petites annonces détruisent la beauté de la ville comme la représentation de cette publicité le montre: le beau visage d’une belle femme est abîmé par ces « emplâtres ».

La cigarette et la santé (la publicité et la santé)

Si tu fumes, tu te consumes !

Dans l’affiche française éditée par une association de médecins, on voit la silhouette du corps composée de cigarettes allumées, en train de se consumer.

La publicité utilise la rime entre « fumes » et « consumes » pour mieux souligner un rapport de cause à effet entre la cigarette et la mort.

La fonction de persuasion n’est pas moins évidente : tout homme doit avoir à cœur de préserver sa vie symbolisée ici par la couleur claire et lumineuse du fond de l’image, au lieu de la brûler par les deux bouts.

生命/sheng ming/ la vie

Dans l’affiche chinoise, on voit les deux mots qui occupent toute l’image, ceux-ci sont constitués aussi de cigarettes allumées.

On voit aussi une phrase écrit à côté d’un crâne humain: 我的选择，我喜欢。你呢 ?/wo de xuan ze, wo xi huan. Ni ne ? /c’est mon choix, parce que je l’aime. Et toi ? De plus, la couleur noire insuffle une ambiance macabre.

D’une manière perceptive et frappante, ces deux publicités persuadent, les fumeurs d’apprécier leur santé et de renoncer à fumer. L’image et le discours simple de ces publicités sont un mode de communication efficace sur les problèmes de santé générés par la cigarette. La publicité vise à l’éducation en utilisant la mise en garde et la peur.

Respect des règles routières :(la publicité et la circulation)

Les trajets de tous les jours sont dangereux tous les jours. Cette campagne de prévention a été lancée par le gouvernement français pour « une semaine de la sécurité routière» ¹⁵⁷ .

La partie supérieure, qui occupe la moitié de l’affiche se compose de trois lignes et demie : trois lignes entières sont alignées en colonne manuscrites comme par la main d’un enfant. Elles répètent la même phrase : « Je connais la route par cœur » : la dernière ligne s’achève au mot « route » qui s’écrase et se déforme en un pâté d’encre. Il y a ici l’idée que la répétition suscite l’automatisme comme dans le cas des punitions d’écoliers et que l’automatisme altère la vigilance. Connaître par cœur un chemin, c’est comme copier des lignes : on le fait sans y penser.

Le quart inférieur de la page contient des informations précises : 3 victimes sur 4 ont été accidentées près de leur domicile. La proximité et l’habitude créent des automatismes et diminuent donc la vigilance. Le texte très didactique, évoque successivement les conséquences de l’illusion commune à beaucoup d’automobilistes, il annonce l’action de prévention et fait appel au sens de la responsabilité citoyenne.

On peut relever une parenté entre cette publicité et la publicité du Grand Lyon pour la propreté dans la rue : elles utilisent, l’une et l’autre, le thème de la conjugaison pour exprimer la norme.

« 出家»人九诫 
[Chu jia ren jiu jie]
Sortir de maison/homme/
neuf/commandements
Traduction libre: Neuf commandements pour les « Sortants » ¹⁵⁸ (Voir en détail la partie concernant l’influence culturelle)

Le fond de cette image est entièrement de couleur bleue, ce qui est lié à un des cinq bouddas Dhyâni, dont la couleur de peau est bleue. La moitié de la tête du Bouddha mise à gauche, montre son extrême sagesse, qu’il peut entendre à l’intérieur de lui-même. A droite, ce sont neuf commandements des « Sortants » :

Ne pas surcharger la voiture, y pensez-vous ?

Ne pas dépasser la limitation de vitesse, y pensez-vous ?

Ne pas monter dans la voiture de quelqu’un qui a bu de l’alcool, y pensez-vous ?

Ne pas conduire sans permis, y pensez-vous ?

Ne pas partir avec un conducteur épuisé, y pensez-vous ?

Attacher votre ceinture de sécurité, y pensez-vous ?

S’arrêter au feu rouge et passer au feu vert, y pensez-vous ?

Traverser sur les passages pour piétons, y pensez-vous ?

Marcher sur le trottoir, y pensez-vous ?

La valeur impersonnelle de l’infinitif est neutralisée par l’interpellation directe de la cible en fin de phrase. Chaque conducteur doit faire siennes les cinq interdictions et quatre obligations. Le discours de cette publicité est donc au premier degré, contrairement à celui de la publicité française qui amène le lecteur à réfléchir pour trouver le sens et le but de la petite phrase : « Je connais la route par cœur ».

Faire appel au sentiment est une originalité partagée (publicité et sentiments)

La fonction principale de la publicité d’intérêt social est de répondre aux besoins du public par l’évocation de certaines valeurs. L’aspiration à une valeur idéale : l’envie d’une bonne santé, la recherche de la vraie amitié se réalisent par le choix d’un bon exemple ou d’une bonne image. Une bonne publicité d’intérêt public doit pouvoir toucher la part d’âme du lecteur, provoquer une résonance violente et avoir une intuition auto éducative inspirée par l’appel au sentiment. Comme une expression chinoise l’exprime : « ce qui peut toucher le plus le cœur dans la communication, c’est le sentiment ». Nous prenons deux groupes de publicités comme exemples : l’une pour aider les personnes âgées et rappeler le chemin du retour à la maison des parents, l’autre pour s’intéresser aux enfants ayant des difficultés.

Les métiers du grand âge
Dans cette publicité, une femme âgée et un homme dansent gaiement, ce qui semble être une valse.

Le problème des personnes âgées est devenu un des points cruciaux du discours social, dans nos sociétés vieillissantes. Cette publicité pour un salon professionnel des métiers d’assistance aux personnes âgées (aide-soignant ; aide médico-psychologique ; animateur ; aide à domicile…) délivre le message suivant : celui qui se livre à ce choix professionnel peut apporter autant de bien à lui-même qu’aux autres. Par exemple, en les faisant participer à la vie sociale par la danse comme nous le montre l’affiche.

Le discours publicitaire s’inscrit dans une légende verte en bas : « les métiers du mieux vivre » de forme ronde et violette (couleur de la vieillesse) peuvent assurer une vie heureuse aux personnes âgées, et « les métiers du grand âge » en couleur verte apportent l’espérance.

Vivre vieux mais vivre mieux  (publicité pour les petits frères des Pauvres)

La photographie représente une vieille dame : lunettes traditionnelles, cheveux grisonnants, un sourire esquissé aux coins de la bouche et les rides de son visage.

En haut à gauche, quatre lignes dactylographiées sur des bandes de papier découpé :

Rita, 92 ans,

sa vue baisse.

Pas son envie

de voir du monde.

Et on peut lire, à peu près à la hauteur de sa bouche: « Devenez bénévole » et l’affiche indique les coordonnées d’un correspondant.

Dans cette publicité, la couleur noir et blanc provoque un impact visuel, le visage de la personne représente, plein de rides, inscrit à la fois son passé et son présent, son sourire doux montre sa conception de la vie et sa jeunesse d’esprit ; malgré son âge, son regard suscite la confiance. Le « vivre vieux mais vivre mieux » s’appuie sur un parallélisme sonore. La définition de Rita, en forme de télégramme indique l’urgence de la situation et l’urgence d’agir. L’ensemble propose une définition de la personne âgée comme, certes, quelqu’un de diminué physiquement mais qui garde toute son envie de vivre à l’instar des plus jeunes.

回家
[hui jia]
Rentrer/maison
Traduction: Rentrer à la maison des parents.
Son rédactionnel est 常回家看看 :
常 chang = souvent
回家 hui jia = rentrer à la maison
看 kan kan = voir /rendre visite

Dans cette publicité éditée par l’agence CAC (en charge de la publicité d’intérêt public) , deux semelles brodées ¹⁵⁹ de deux caractères chinois « Rentrer et la maison des parents » se chevauchent à gauche et on lit, à droite de l’image, l’expression « rentrer à la maison des parents » comme s’il s’agissait d’un conseil donné par des proches de la famille :

« la famille » est un nid pour des oiseaux fatigués,

« la famille » est un havre contre le vent pour des marins.

La pensée et l’attente des siens sont toutes brodées sous tes pas :

Souviens-toi de rentrer.

N’oublie pas le chemin de la maison des parents.

Où que tu sois, « la famille » est toujours le nid qui mérite que tu t’y attaches.

Cela rappelle le vieux dicton chinois « à quoi sert de faire fortune si l’on a oublié le chemin pour rentrer chez soi ».

Toute la publicité est fondée sur la notion de « chemin » essentielle en Chine et qui dépasse de loin le simple fait de cheminer sur une route : le chemin, c’est le Dao. Le Dao qui signifie « chemin » et « voie » est au centre de la pensée taoïste chinoise et a de multiples acceptions, telle que méthode, méthodologie. Le Dao évoque dans cette publicité l’image d’une voie à suivre, la « doctrine » et/ou la « méthode » pour suivre le Dao.

La voie, la « méthode » est celle de l’homme véritable 真人/正人 (zhen ren) homme vrai) : celui qui demeure UN au point que la limite entre le Ciel et lui s’abolit. Cette notion dérivera vers la notion de Sage, de « Saint », d’Immortel. Il s’agit, à l’origine d’une notion taoïste qui, petit à petit s’imposera dans toutes les traditions chinoises (en mode mineur pour les Confucéens). Le zhen ren est celui qui « marche » au sens d’aller à la quête de ….

Parrainez un enfant ! 

A première vue, nos regards sont capturés par les yeux tristes et l’air de détresse d’une fillette asiatique pauvrement vêtue. Peut-être appartient-elle à une famille de la montagne lointaine. Le propos de cette affiche est : « Parrainez un enfant ! Vous pouvez changer sa vie et la vôtre » lancé par Plan France (une association humanitaire française de parrainage d’enfants).

L’image est propre à susciter l’émotion du lecteur, le propos l’engage vivement à aller au delà de cette émotion en agissant : l’impératif « Parrainez» est une exhortation très forte ; le double « profit » de l’engagement, altruiste mais aussi personnel renforce le pouvoir de conviction du propos.

Viennent ensuite les coordonnées de l’association : le numéro non gratuit et le site d’Internet. A l’intérieur de son logo, on peut voir la silhouette d’un enfant joyeux qui a été sauvé grâce à l’association.

我想有个家
[wo xiang you ge jia]
Traduction: J’ai envie d’avoir une famille.

Cette image éditée par l’agence Welfare) représente un petit garçon debout devant des gratte-ciel, les mains tenant un morceau de carton qui cache à demi son visage. Sur le carton, une phrase « J’ai envie d’avoir une famille » a été écrite de façon enfantine (petite faute d’écriture), son regard semble exprimer la peur.

Sa solitude et sa détresse sont celles d’un enfant dont la famille est désunie, les parents probablement divorcés. Sa supplique ne peut laisser les passants lecteurs de l’affiche indifférents, car une des traditions chinoises est de ne pas laisser un enfant isolé de côté. Cette affiche s’attache donc au concept même de la famille en Chine : tout enfant doit pouvoir trouver de l’affection au sein d’une famille unie et heureuse qui favorisera le développement de son corps et de son esprit. Le souci de la génération suivante est en effet primordial dans la culture chinoise.

Ces deux groupes de publicités pleines d’affection, nous montrent qu’il y a encore, dans notre société moderne, en France ou en Chine, des gens, jeunes ou âgées, qui attendent notre sollicitude et notre amour. En revanche, ces publicités nous placent devant nos responsabilités sociales et individuelles : une meilleure image de soi pour soi-même en se prouvant qu’on participe avec toute notre affection à des actions utiles.