IX.1.3. Les représentations caractéristiques de l’identité dans la publicité française et dans la publicité chinoise

En France :

Représentation de la substitution des référents

Feux tricolores  (Publicité conjointe de l’Assurance Maladie, du CFES - Comité français pour l’éducation à la santé et de Nutrition Santé) :

Cette publicité se compose de deux parties : une partie composée de trois fruits (une tomate, une orange et une pomme) disposés sur un plat rectangulaire blanc de façon à évoquer nettement un feu tricolore. L’autre partie est un texte en script.

Le rouge est traditionnellement signe de danger ou d’interdiction, le vert, signe de liberté et même d’espérance, si on associe cette couleur à la nature, quant à l’orange, il est, en tant que dérivé de la couleur rouge, un palier intermédiaire entre les deux autres couleurs.

Les feux tricolores ont pour fonction de permettre une circulation fluide, équilibrée et d’éviter les embouteillages comme les accidents. C’est sur cette fonction que joue la publicité : c’est le moment de faire attention à notre vie et à notre santé ; Les fruits sont considérés comme éléments fondamentaux pour maintenir l’équilibre, la fluidité du système corporel, et pour éviter les « embouteillages » au sein du corps, comme les infarctus ou les accidents vasculaires. Cette présentation n’est donc, en fait, guère autre chose qu’une recommandation en matière alimentaire : le vert de l’écriture fait penser tout de suite à la nature. Elle propose la quantité précise recommandée dans la nourriture quotidienne des Français, et rappelle que certains parmi nous, vivent sans cet équilibre. La liaison entre l’image et le message se fait par l’intermédiaire du mot « priorité » : Le feu tricolore donne en effet la priorité quand il est au vert, comme le vert des fruits et légumes est prioritaire par rapport au rouge des viandes et des charcuteries par exemple.

Le texte de cette publicité conseille donc de réguler nos comportements alimentaires, comme sont régulées nos comportements routiers. Chacun de nous doit s’exercer par le principe d’autodiscipline à réaliser un transfert du « rassasié » aux repas équilibrés, et à privilégier les fruits dans son alimentation.

La métaphore filée des feux tricolores est immédiatement décodable par les lecteurs de l’affiche étant donnée l’importance prise par la voiture et la circulation automobile dans notre vie quotidienne. La fluidité nécessaire des deux circulations s’impose ici.

La forme commerciale dans la publicité d’intérêt public

Associer le plaisir des féculents à celui des légumes à chaque repas, c’est la bonne idée santé.  (Affiche d’une campagne nationale)

A première vue, on ne croît pas avoir affaire à une publicité destinée à l’intérêt public, on croît plutôt que c’est une publicité pour des produits alimentaires.

Cette publicité appartient au registre des « grandes causes nationales » (ce qui est bon pour le pays, l’est pour les habitants).

Elle est subventionnée par le Ministère de la santé, de la solidarité et de la sécurité sociale (assurance maladie) par l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé.

L’objectif est d’une part d’améliorer la santé des citoyens par une nutrition améliorée, d’autre part de réduire le coût des soins de santé (le budget le plus élevé de la France).

Pendant des années, les nutritionnistes et les diététiciens ont voué les féculents aux gémonies : on était dans la phase d’élimination des pommes de terre, du pain et des pâtes, du régime alimentaire. Actuellement, on assiste à un retour en grâce des féculents. Cette publicité ne peut se comprendre que dans cette perspective : il faut remonter la pente et développer un discours battant en brèche les « mauvais féculents ». Fini les régimes restrictifs, les régimes « sans ». La nouvelle donne consiste à savoir manger de tout et de manière équilibrée. L’assiette combinant des produits réputés « minceur » (tomates et brocolis, pauvres en calories et riches en nutriments) à des pommes de terre en parts égales soutient le message. La publicité est une forme d’éthique parce qu’elle est prescriptive et liée au mode de vie.

L’argumentaire (qui joue, comme à l’habitude, sur l’appropriation et l’individualisation de la santé) conseille de composer l’assiette en pensant aux légumes et aux féculents censés fournir l’énergie au corps alors que les légumes riches en fibres, en vitamines et sels minéraux fournissent la nourriture des tissus et améliorent l’élimination des déchets. Le féculent est donc le carburant énergétique et le légume le nourrisseur des tissus, le tout complété par des protéines animales et des céréales (pain).

Au bas de la page, une ligne de pictogrammes contient des recommandations diététiques et d’hygiène de vie illustrées par de petits dessins naïfs et amusants. Deux livrets en bas à droite de l’affiche sont présentés comme étroitement complémentaires par le choix des couleurs et le type des illustrations, et par les slogans « la santé vient en mangeant et la santé vient en bougeant.» Ils sont faciles à mémoriser grâce à la quasi identité structurelle, lexicale et phonétique des deux propositions qui riment et rejoignent une série de proverbes populaires tels que « l’appétit vient en mangeant », « la sagesse vient en dormant », etc.

La forme répétitive dans la publicité d’intérêt public 

En France, on voit souvent une campagne publicitaire apparaître simultanément sur des supports différents, dans les lieux différents. Soit dans les différents médias : télévision, radio et presse écrite, soit dans les différents magazines : exemple la cafetière de Nespresso. Nous tenons à analyser ici deux campagnes de publicité de TCL apparues respectivement en 2004 et 2005 pour voir l’originalité de la représentation rejetée ou dévalorisée dans la communication publicitaire.

Au resto, vous payez ?... dans le tramway aussi !
Pour un match, vous payez ?... dans le métro aussi !
Au ciné, vous payez ?... dans le bus aussi ! (Publicité pour TCL de Lyon en 2004)

Il est raisonnable de payer quand on se déplace en transports en commun, mais il reste toujours des personnes qui se déplacent sans payer. Le métro de Lyon était différent de celui de Paris avant 2006, on n’y avait pas fait l’installation de portes spéciales ouvrant l’accès aux quais. Il n’y a pas de contrôleurs dans tous les tramways, dans tous les bus. Face à cette situation, le groupe TCL a subi plusieurs années de suite, de grandes pertes économiques et c’est pour cette raison qu’il a lancé cette série de publicités afin de rappeler le comportement correct d’un usager. Chaque citadin n’a que le droit de respecter strictement la règle sociale des transports en commun public, et on n’a pas le droit de nuire au développement des transports publics.

La campagne publicitaire des TCL en 2004 utilise une forme interrogative multi-couleur pour éveiller l’attention des lecteurs et pour convaincre les fraudeurs par le raisonnement. La stratégie communicative choisie est faite pour provoquer une réflexion profonde, parce qu’on a l’habitude d’aller au fond des choses et de rechercher la cause de toute chose. Tout l’ensemble est présenté d’une manière assez douce. En 2005, la publicité devient plus agressive, plus sévère. Elle le montre tant par l’image que par le discours. La mise en page se calque sur l’avertissement qui figure désormais sur les paquets de tabac « fumer nuit à la santé » en blanc encadré de noir. Cette année, le propos est : « Frauder nuit gravement au développement des transports en commun » en noir et blanc et « en 2005, la fraudeur ça ne passe plus ! » en rouge et blanc. Le rouge s’interprète de deux façons : l’une comme un signal de danger : on ne peut pas toucher ; l’autre comme le pouvoir de la loi. Celui qui ne respecte pas la loi, sera puni par elle. D’un point de vue psychologique, on ne peut pas se fier au hasard, et laisser aller les choses au petit bonheur la chance. Attention aux représailles, attention aux amendes.

L’injustice dans la publicité d’intérêt public 

Ma tête ne leur plaît pas (affiche pourla mairie de Bagnolet)

Toute la surface cette affiche est occupée par la figure d’un adulte, vers laquelle, pointent des index, venant de tous les côtés, le texte explique, « ma tête ne leur plaît pas ».

L’attitude ségrégationniste des personnages hors champ qui représentent la foule anonyme est déjà dénoncée par la agressivité et incorrection de leur geste. Elle est par ailleurs explicitée par le slogan : « la tête » renvoie à la physionomie, à ce que l’on appelle vulgairement en français « un délit de sale gueule » et le verbe « plaire » évoque une attitude primaire, au premier degré qui n’est ni fondée ni rationnelle.

Dans le monde, dans n’importe quel pays, il reste toujours des riches et des pauvres, des étrangers, des handicapés,… Personne ne doit insulter à la légère les gens différents. Si cela advient, il faut appeler un numéro spécial ; SOS Injustice en Mairie de Bagnolet (OMJB 43635171) indiquée au-dessous du slogan qui pourra vous protéger et vous aider à chasser ce tracas, parce que chaque citoyen jouit des droits de l’homme.

En Chine :

La forme de propagande en ville et à la campagne

远离毒品，预防艾滋病
[yuan li du pin, fang zi ai zi bing]
Traduction : Loin de la drogue, prise de mesures préventives contre le Sida.

Le discours en blanc et bleu comme une banderole contre le sida, a été peint sur un mur à la campagne. Il conseille aux gens de se tenir loin de la drogue pour éviter le sida.

En Chine, dans les quartiers, l’on voit souvent des affiches de propagande pour diffuser les politiques du gouvernement, par exemple, la célébration de la réforme économique et de l’ouverture à l’extérieur, l’anniversaire de la fondation de la république populaire de Chine et des grands gouverneurs du pays.

L'affiche de propagande ci-contreexalte la continuité de la politique du parti en représentant le dirigeant Deng Xiaoping, sur fond de grands immeubles urbains modernes. La phrase qui sert de slogan « La ligne de la politique fondamentale du parti ne changera pas pendant cent ans » a été prononcée par ce dirigeant. Elle est plus complexe et coûteuse dans sa réalisation que la précédente.

Ces deux publicités affichées respectivement à la campagne et en ville, nous montrent la différence des modes de communication de la publicité d’intérêt public selon le lieu. A la campagne, à côté des publicités commerciales, nous pouvons voir beaucoup de propagande qui concerne différents intérêts publics, mais ses représentations sont assez simples, et directement perceptibles. Cette forme de représentation correspond d’une part au niveau culturel des passants, et d’autre part au niveau de développement de l’économie rurale, comme nous l’avons analysé dans la partie de notre recherche consacrée aux lieux de la communication. En ville, la forme représentative de la publicité qui s’adresse à un public plus cultivé que celui de la campagne, se manifeste d’une manière plus esthétique pour avoir simultanément deux fonctions : d’un côté, la fonction de communication ; de l’autre, la fonction de décoration de la ville. A travers ces deux formes représentatives, nous pouvons remarquer la différence économique et culturelle entre la campagne et la ville. Nous avons beaucoup de choses à faire pour supprimer cette différence en Chine.

La littéraire dans la publicité d’intérêt public.

水浒新传 (Publicité d’intérêt publiq)
[Shui hu xin zhuan]
Traduction : le nouveau « Au bord de l’eau »

L’image présente une scène de bataille où aux yeux de justiciers sont engagés des guerriers et en vêtements traditionnels.

Cette publicité se réfère au roman « Au bord de l’eau » (ou Shui hu zhuan en chinois), une des œuvres les plus célèbres de la littérature chinoise. Ce roman décrit les aventures de cent huit « brigands d’honneur », héros du monde chaotique de la Chine des XIIe et XIIIe siècles, au temps règnent sur le pays des empereurs corrompus et décadents. Les brigands, à l’instar des Mandrin et Cartouche, se battaient pour la justice ; leur repaire se situait dans les monts Liang autour d'un lac.

Dans la société actuelle, on rencontre souvent dans les lieux publics, face à de mauvaises actions, des gens à la mentalité égoïste - « qui de tout se tait, de tout a paix », ils préfèrent se détourner plutôt que d’aller hardiment lutter contre ces actes répréhensibles. Ainsi, les malfaiteurs deviennent plus effrénés encore. Cela attire l’attention de la société, et une série de campagnes publicitaires concernant de nouvelles mœurs sociales, a été lancée. L’utilisation de la référence au roman très populaire pousse les lecteurs à suivre l’exemple de ses héros dans leur lutte contre les malfaiteurs. L’image elle-même à travers la représentation d’une gravure ancienne convie les lecteurs contemporains de l’affiche à perpétuer les valeurs morales qui furent celles de leurs lointains ancêtres.

L’objectif de cette publicité est justement d’encourager les citoyens chinois à lutter contre les fléaux sociaux afin de créer un monde meilleur. « Si tout citoyen de notre pays se bat pour la justice comme les héros des monts Liang, on peut détruire le mal et construire la nouvelle civilisation spirituelle (c'est-à-dire une société juste et morale). » dit le rédactionnel qui s’appuie sur le message fondamental et la vision du monde de Confucius.

L’ironie dans la publicité d’intérêt public

贪的越多，陷的越深
[tan de yue duo, xian de yue shen]
Traduction : celui qui se laisse corrompre le plus s’enfonce le plus.

Cette affiche représente, un cadre portant un costume et un cravate, une poignée d’argent à la main, visiblement aveuglé par la soif du profit, au point de s’enfoncer dans l’étang appelé – « piège de la corruption ».

La Chine traverse une période de développement rapide depuis une vingtaine d’années, la loi et les réglementations concernées ne sont donc pas totalement mises en œuvre. Se laissant griser par cette opportunité, certains cadres profitent de leur pouvoir pour satisfaire leur ambition personnelle croissante. Dans la vague des réformes économiques, leurs carrières administratives ont, pour certains cadres supérieurs, fini très tôt.

Le lancement de cette affiche par le gouvernement, a pour but de conseiller aux serviteurs publics de rester purs et intègres, de « condamner (frapper) la corruption et d’exalter la probité ». Si vous comme cadre, vous n’êtes pas sage pour suivre ce bon conseil, il arrivera un jour la perte de votre rang et de votre réputation. La forme ironique de cette publicité donne une leçon amère aux fonctionnaires et joue un rôle positif dans l’éducation des cadres.