Conclusion générale

Dans une société, l’histoire d’un individu n’est pas seulement une histoire personnelle, un profil psychologique, la synthèse d’une place sociale et / ou professionnelle ; mais celle de l’appartenance à une culture donnée. Nous sommes porteurs de lieux de mémoire, de modes de perception du monde, de traditions. C’est cette complexité parfois ambiguë que le publicitaire doit gérer pour susciter le désir.

Le produit ou le service qui fait l’objet de la représentation, n’est pas seulement un signifiant, mais aussi un signifié. Comme l’écrit Emmanuel Kant « L’objet est considéré comme objet de satisfaction. La satisfaction ne suppose pas seulement le simple jugement sur l’objet, mais encore la relation de l’existence de cet objet à mon état, dans la mesure où je suis affecté par un tel objet. » ¹⁶⁶ .

Dans une société dite de consommation, l’objet pour être désirable doit pouvoir présenter une valeur ajoutée sociale et symbolique propre àsusciter son choix parmi ses concurrents. Le publicitaire est donc contraint d’intégrer dans sa stratégie une part mythique, une « aura » ¹⁶⁷ symbolique dont il parera l’objet. A la limite, peu importe l’objet lui-même, ses qualités réelles, le facteur déclenchant du désir pourra être le mythe construit autour de cet objet.