Publicité française et publicité chinoise : des systèmes culturels et politiques différents

Les différences de stratégie, de niveau esthétique proviennent du fait que les cultures et les conditions politiques sont différentes.

La publicité par affiche en France a une histoire déjà ancienne. Nous avons vu qu’elle s’est particulièrement développée dans la deuxième partie du XIXe siècle avec la naissance du capitalisme moderne et l’accroissement de la richesse. Dès cette période, la recherche esthétique y a été prépondérante : les plus grands artistes comme Toulouse-Lautrec s’y sont intéressées, créant de véritables chef d’œuvres. Ce souci de la beauté de l’affiche perdure en particulier à travers la photographie.

L’humour y a une grande part. C’est à la fois un procédé de distanciation et un moyen de séduction du consommateur : faire rire ou sourire les gens, c’est « les sé-duire », c’est-à-dire, selon l’étymologie latine du mot « les amener vers soi ». C’est une stratégie que les publicitaires ont bien intégrée. Il en est de même de l’utilisation du « second degré », cher à l’esprit français. Par ailleurs, depuis le milieu du XXe siècle, suivant une évolution culturelle touchant de nombreux domaines, la représentation de la nudité, surtout féminine, puis l’érotisme ont acquis une large place dans cette publicité hexagonale, quel que soit le produit ou le service qu’elle cherche à vendre. Elle repose aussi de plus en plus sur une culture de la subjectivité et sur la psychologie afin d’éveiller l’inconscient et de stimuler au mieux le désir du public.

Bien que la publicité par affiches soit l’objet d’une certaine règlementation ¹⁶⁸ , le publicitaire français jouit d’une grande liberté dans sa création. La liberté d’expression dont s’enorgueillit la démocratie française s’applique à tous les champs de la communication dont la publicité.

La publicité chinoise présente un certain nombre de caractéristiques sensiblement différentes de celle de la France, liées à son histoire et à la culture du pays. La publicité qui existait depuis longtemps en Chine a été interdite pour sa partie commerciale pendant la seconde moitié du XXe siècle (ne subsistait alors que la propagande politique). Le droit de faire de la publicité commerciale a été rétabli en 1979. Le secteur publicitaire chinois s'est développé depuis selon un taux de croissance annuel de près de 40%, et la Chine est à l’heure actuelle le septième marché publicitaire du monde et le deuxième en Asie. ¹⁶⁹

La publicité contemporaine en Chine repose encore souvent sur la dimension collective des pratiques sociales. Les valeurs du passé et les traditions y sont particulièrement exaltées. L’individu y est presque toujours montré comme appartenant à un groupe. Ainsi, la famille y est souvent mise en scène comme lieu et condition idéale de vie et d’épanouissement individuel. La rhétorique de la publicité chinoise joue souvent des proverbes et une forme poétique qui font appel à la culture populaire. Les caractères chinois permettent par le composé pictographique de rendre compte d’idées de manière implicite.

La création publicitaire chinoise jouit donc de multiples moyens d’expressions spécifiques, mais elle est encore soumise à un certain nombre de restrictions, voire d’interdictions tant culturelles que politiques édictées en 49 articles par la loi du 31 octobre 1994 citée par D. Colomb dans l’essor de la communication en Chine. De fait, la sexualité y est plus censurée que dans la publicité française, et il est interdit de mettre en scène des personnages politiques chinois.

Néanmoins, la publicité occidentale qui se caractérise par la division en plusieurs champs, par la représentation esthétique, humoristique, et sans contrainte, exerce une influence profonde sur les publicitaires chinois. Ceux-ci se servent souvent des figures occidentales dans l’argumentation, car pour le consommateur chinois qui a les moyens, la référence à l’Occident est un argument (modernité, efficacité, esthétique, etc.) On trouve ainsi, depuis peu, le même style qu’en Occident : 到哪都是男主角/dao na dou shi nan zhu jue Où que je sois, je suis toujours N°1 comme acteur (publicité pour un vêtement d’homme – Qi pi lang) ; 我发现，5公里外我成了追星族/wo fa xiang, wu gong li wai wo cheng le zhui xing zu Je remarque que j’appartiens à un clan poursuivi (par des jeunes) après avoir roulé cinq kilomètres (publicité pour Ford).