1.4.5.2. Le langage publicitaire : efficacité

Nous considérons les affiches politiques comme étant des éléments proches de la démarche publicitaire. En ce sens, leur lieu de production est guidé par l’efficacité. Les conditions de production et d’interprétation se rencontrent dans un même espace symbolique lorsque l’objet sémiotique - l’affiche - est efficace. L’occasion de communiquer n’est pas ici un fait réel qui serait survenu et que nous ne connaissons pas ; l’occasion de communiquer est, dans le langage publicitaire, un projet de vente qui doit s’accorder avec un désir d’achat. L’efficacité de la campagne, ou de l’affiche, étant mesurable a posteriori, la visée d’un tel langage est, comme on le verra dans la description du lieu de la construction du texte, de persuader l’instance interprétante pour qu’elle réalise une action.

Les affiches politiques gardent, par leur format, ce même langage publicitaire, mais s’appuient sur une occasion de communiquer qui n’est pas issue d’un projet de vente, elle est issue d’un projet de pouvoir :

‘« Le présupposé: la relation de communication en politique est une relation de pouvoir. D’abord parce qu’il existe en politique un monopole (Etat) ou un oligopole (partis) de la production de sens. Cela est particulièrement évident en ce qui concerne l’affiche, dont la perception quasi immédiate et publiquement imposée est difficile à éviter (contrairement aux réunions électorales ou aux débats télévisés, par exemple). Relation de pouvoir aussi en ce que cette production de sens est, à son tour, subie comme une contrainte pour le système politique » ¹⁰⁰ ’

En ce sens, l’étude des lieux de production des affiches d’une campagne électorale peut nous renseigner sur les formes dont les deux désirs de pouvoir, celui du candidat et celui de l’électeur, convergent dans un même discours par le biais d’un projet politique. Cela n’empêche pasque les affiches politiques puissent se situer parfois dans une situation de consommation ou que les affiches de publicité marchande puissent chercher à « vendre » une forme de pouvoir.