1.4.6.2. Le langage publicitaire : justesse

Dans le cas des affiches électorales le lieu de construction du texte est celui qui permet l’identification d’un parti ou d’un acteur politique et la reconnaissance d’un projet de pouvoir : nous y trouvons un dispositif symbolique reconnaissable par l’électeur et une déclaration. Les êtres de parole qui le constituent sont repérables par leur rôle de représentants. À différence du lieu de construction du texte journalistique, il n’y a pas ici un monde à représenter mais des représentants qui se présentent ou qui se représentent. Leur lieu de production étant défini par l’efficacité plutôt quepar la pertinence, le lieu de construction du texte possède la caractéristique, en accord avec le projet de pouvoir, de se projeter temporellement vers le futur avec un but persuasif.

Les affiches électorales, comme les affiches publicitaires, ne sont pas dans l’obligation de représenter un temps ou un monde précis, même si elles peuvent le faire pour une meilleure efficacité (c’est le cas de l’affiche de IU dans notre corpus) ; les êtres de paroles doivent, en revanche, se projeter vers un moment futur : si lire le journal est déjà l’accomplissement de l’acte pour lequel celui-ci a été produit, lire ou regarder une affiche n’est qu’une étape vers l’acte final pour lequel elle a été produite. Une affiche électorale qui ne fait pas preuve de persuasion est dans le même dysfonctionnement médiatique qu’un journal qui ne fait pas preuve de véracité. C’est la raison pour laquelle on peut considérer les formes de persuasion mises en œuvre dans les affiches politiques comme la mise en place d’un rapport intentionnel fondé sur le principe de justesse qui, toujours à la suite de Habermas, rend signifiante la relation entre un sujet énonciateur et un monde social. Nous dirons, sous forme d’hypothèse, que l’intentionnalité publicitaire propre aux affiches politiques est fondée par un processus de mise en relation entre un sujet et un monde social (le sujet regardant l’affiche et le monde social qui lui est proposé au moyen du projet de pouvoir représenté dans l’affiche) tandis que l’intentionnalité journalistique est fondée dans le processus de mise en relation entre un sujet et un monde subjectif (le sujet qui lit le journal et le monde qui est représenté dans le journal).