1.4.7.2 Le langage publicitaire : sanction

De même que l’affiche publicitaire, l’affiche politique n’est pas destinée à être lue, mais à être vue. Le lieu de la réception est matériellement séparé du lieu de construction du texte et il est en outre éloigné temporellement. L’efficacité et la persuasion sont donc en permanence menacées par le contexte. Le lieu de la réception est donc ici ambigu : il est d’une part constitué par l’instance présente dans laquelle chaque sujet regarde l’affiche, mais aussi par ce futur proche dans lequel le sujet agira en suivant ou non la prescription de l’affiche.

En ce sens, le rapport entre le lieu de la production, celui du texte et celui de la réception est régulé par le principe de sanction qui, de plus, peut être également influencé par des événements externes à l’institution : les attentats du 11 mars 2004 à Madrid, en pleine campagne électorale, par exemple, donnèrent lieu à une de ces situations où le décalage entre le lieu de la réception et le lieu de la production devenait insurmontable, les partis politiques ayant tout intérêt à faire oublier la présence de leurs affiches dans les espaces publics pour éviter que celles-ci fussent perçues comme une atteinte au deuil déclaré dans le pays.

Pierre Fresnault-Derruelle décrit cette particularité énonciative de l’affiche de la manière suivante :

‘« La spécificité de notre médium permet déjà d’avancer ceci : a) l’image de rue est une image dressée, une image ‘debout’ si l’on préfère, alors que l’image publiée dans un journal est une image ‘couchée’ que, peu ou prou, nous surplombons, la réception ne peut être la même dans les deux cas ; b) l’image placardée, par ses dimensions, et quand bien même sa thématique relèverait de l’imaginaire tactile ou gustatif, n’est faite, somme toute, que pour nous tenir à distance. Il ressort que ces images, qui brouillent les échelles de représentation jusqu’à la confusion, sont intimidantes » 112

Face à l’intimidation produite par une image placardée, le spectateur aura toujours, dans le cas des affiches politiques d’une campagne électorale, une possibilité de sanction, positive ou négative, au moyen du vote.

Notes
112.

FRESNAULT-DERUELLE, P : L’image placardée. Pragmatique et rhétorique de l’affiche, Nathan université, 1997.