2.2. L’éthos discursif 

La notion d’ethos désigne l’ensemble des qualités liées à la personne de l’orateur et s’oppose au pathos qui désigne l’ensemble des émotions que l’orateur cherche à provoquer chez le destinataire. Mais l’ethos renvoie aussi à son être social et à son engagement. Du point de vue de l’affiche politique :

‘« Roland Barthes, réactualisant le terme d’ethos, parlait des orateurs multipliant leurs efforts de conciliation en direction de leur public (le reconnaissez-moi, estimez-moi, aimez-moi, à distinguer du pathos). Mutatis mutandis, la tête de l’homme politique, en principe engageante et telle qu’elle s’étale à longueur de panneaux, doit à son tour, faire office d’éthos » ²⁵⁰ .’

Mais l’ethos discursif d’une affiche politique ne se réduit pas, surtout en dehors des campagnes présidentielles, à la représentation d’un homme politique. Il résulte de la cohérence signifiante issue des rapports entre les trois types de messages constitutifs des images : le message iconique, le message plastique et le message linguistique ²⁵¹ . C’est la raison pour laquelle nous adhérons à l’idée selon laquelle :

‘« L’affiche se présente comme le lieu d’un discours, verbal et non verbal, qui doit préserver une cohérence et une force persuasive. Il s’agit d’un espace dans lequel le candidat et un certain nombre de contenus doivent prendre consistance. Nous sommes donc placés dans le même type de situation que l’affiche publicitaire qui doit donner consistance à des relations entre des concepts et un produit » ²⁵² .’

L’analyse de l’image consiste à rendre compte des relations signifiantes instituées par ces trois types de messages. L’affiche comme expression de la consistance éthique d’un énonciateur est de ce fait composée d’espaces avec des caractéristiques signifiantes spécifiques: il s’agit d’espaces à prédominance iconique, à prédominance plastique ou à prédominance linguistique (soulignons que, bien qu’aucun message ne se réduise à une seule de ces composantes, il n’en demeure pas moins la possibilité de reconnaître une prédominance à l’une d’entre elles) ²⁵³ . Ainsi, afin de rendre compte de la cohérence éthique de ce lieu de discours, nous nous intéresserons aux signifiants qui instaurent cette consistance permettant ainsi l’articulation entre les contenus énoncés et leur énonciateur.