2.2.1 L’Ethos argumentaire

Ces différents textes, disposés sur une même surface (une affiche) au moyen de signifiants plastiques (cadrage, angle de prise de vue, distribution spatiale, focus...) acquièrent leur cohérence argumentative lorsqu’il est possible de traduire l’agencement spatial propre à l’image en une succession temporelle caractéristique de la linéarité de l’argumentation. Du fait même d’être insérée aux côtés d’autres formes d’expression, cette linéarité argumentaire n’est pas du même ordre que celle d’un texte écrit. Il nous semble toutefois pertinent de signaler les caractéristiques de cette forme d’expression et de la mettre en rapport avec l’ethos narratif et l’ethos mythique que nous analyserons par la suite. L’ethos argumentaire désigne de ce fait l’instauration d’un message cohérent contenant la représentation de successions logiques causales. Sémiotiquement cette forme éthique est repérable à partir des éléments signifiants permettant de représenter la succession du temps dans l’espace fixe de l’affiche.

Dans l’affiche de IU, la photographie représentant un quartier d’une grande ville, probablement espagnole, l’architecture des maisons et plus précisément les antennes paraboliques, sont des marques de temporalité, celle du présent, au même titre que le pull porté par le garçon, que l’image laisse penser fait d’une une matière actuelle (synthétique certainement).

À l’opposé, l’affiche des Verts contient les marques d’une absence de temporalité : les énoncés à l’infinitif sur l’image du fond ainsi que les énoncés nominaux contenus dans l’encadré central ne possèdent pas de références déictiques au temps ²⁵⁴ .

Le temps présent représenté de manière iconique dans l’affiche de IU est aussi identifiable, cette fois par l’usage des temps verbaux, dans les affiches du PSOE, de l’UDF et du PS : un verbe à la première personne du pluriel du présent de l’indicatif (volvemos ^ ) dans la première, le même temps verbal (nous avons) dans la deuxième et, enfin, l’adverbe « maintenant » dans la troisième.

Les affiches de l’UMP et du PP contiennent enfin les marques d’un ancrage virtuel (c’est-à-dire en dehors du temps) que nous pouvons appeler une modalité atemporelle d’énonciation, par l’usage d’une forme verbale (UMP) ou d’une modalité élocutive particulière (PP) qui propose une représentation du futur. Ainsi, « Contigo Fuertes en Europa » fait appel à une modalité élocutive par laquelle le locuteur exprime une attitude de croyance sur le propos qu’il énonce que nous qualifions de conviction ²⁵⁵ . Cela implique l’ouverture d’un processus qui doit amener le locuteur et l’allocutaire vers le futur qui, nous le verrons, caractérise l’ethos argumentaire de cette affiche.

L’impératif « voyons la France en grand » est au contraire, dans l’affiche du parti français, la marque d’une forme de réalisation virtuelle par laquelle le locuteur placerait l’allocutaire dans une situation supposée à venir. Ainsi, cet impératif fait appel à la représentation d’un instant T postérieur à T0 ²⁵⁶ .

L’ethos argumentaire déployé dans les affiches analysées est donc représentatif de trois rapports distincts au temps que nous désignerons comme « l’uchronie », « la simultanéité » et « la postériorité ». Nous faisons l’hypothèse qu’il existe une signification politique propre à chacun de ces trois types de rapport au temps.

L’uchronie 

Ce terme, que nous empruntons à Paul Ricoeur, vise à rappeler l’importance de la relation signifiante entre l’espace et le temps. L’un n’étant pas séparable de l’autre dans la mise en discours de la langue, l’uchronie nous permet de préciser le sens politique de l’utopie :

‘« C’est là le sens du mot « utopie » : un lieu qui est un autre lieu, un ailleurs qui est un nulle part. Il faudrait parler ici non seulement d’utopie mais d’uchronie, pour souligner non seulement l’extériorité spatiale de l’utopie (un autre lieu), mais aussi son extériorité temporelle (un autre temps) » ²⁵⁷ .’

Nous dirons donc que l’affiche des Verts représente un autre temps et, de ce fait, un autre lieu (mais un autre temps et un autre lieu absolus, un nulle part et un non temps) : les quatre infinitifs introduisent une série d’énoncés dont la transparence (aussi bien sémantique que plastique) rend au tournesol qui est en fond d’affiche tout son éclat. Une première cohérence argumentative est donc mise en place par cette articulation entre des énoncés linguistiques (quatre verbes à l’infinitif) et un message iconique : l’éclat de la nature représenté par la netteté de l’image. Une deuxième relation se produit entre cet argument et le message linguistique occupant la partie centrale de l’affiche.

Divisé en deux parties, la première sur fond blanc et en lettres noires, la deuxième sur fond vert et en lettres blanches, ce message apparaît comme une continuation cohérente des quatre infinitifs, qui amène à conclure : « l’essentiel » ; mais cela donne lieu à une deuxième conclusion : « les verts ! ». Une cohérence argumentaire se dégage donc de cette affiche selon la suite « respirer, partager...c’est l’essentiel, l’essentiel c’est la nature et la nature c’est les Verts ». Nous rappelons au passage que le tournesol dont la netteté renvoie à l’éclat de la nature est aussi le logo du Parti. Il n’y a donc pas dans cet ethos argumentaire d’autre ancrage spatio-temporel que celui qui est représenté par le parti.

La simultanéité

La temporalité de l’affiche de IU est fortement empreinte de l’usage de la perspective comme marque de la présence d’un destinataire, qui a le sens d’un appel à prendre cette place : à l’opposé de la « mise en abyme » qui permet de rappeler, par le miroir, que je suis présent parce que je suis absent, la perspective est ‘ « une des ‘ces formes symboliques’ grâce auxquelles un contenu signifiant d’ordre intelligible s’attache à un signe concret d’ordre sensible pour s’identifier profondément à lui » ’ ²⁵⁸ et cette identification, d’ordre intelligible, se fait par la médiation du spectateur qui devient lui-même, dans le processus de signification, un sujet signifiant. Mais, tout cela n’est pas réel (l’image reste une représentation et le sujet son spectateur) c’est pourquoi il s’agit d’une injonction discursive : « mets toi à sa place ».

Cette injonction insère l’affiche dans une temporalité narrative du fait qu’elle implique une suite argumentaire, qu’elle soit implicite (exprimer des structurations de l’espace propres à une civilisation) ou explicite (situer le spectateur dans une situation imaginaire par rapport à un autre objet représenté ²⁵⁹ ). Le deuxième objet représenté, l’encadré contenant le message linguistique, devient ainsi la suite de l’injonction discursive : « Más. Europa, derechos » et « vivienda digna, barrios habitables » ^ sont des énoncés qui, reliés à l’injonction « mets toi à sa place », expriment un argument cohérent du type « Une fois que tu t’es mis à sa place, tu ne peux que demander « plus d’Europe, et de droits et plus de logements dignes et de quartiers habitables ».

Il s’agit cependant d’un argument qui désigne un tiers objet (celui dont il faut prendre la place). De ce fait, l’ethos argumentaire du parti n’est pas celui de l’action, qui est réservée, nous en avons parlé dans la section consacrée au « je » énonciateur, au destinataire, mais celui de la monstration : l’ethos argumentaire du parti étant en dernière instance caractérisé par le rôle politique de monstration qu’il s’arroge dans la représentation d’un espace social : ceci est le temps présent.

« Volvemos a Europa » ^ qui est le slogan du PSOE, est aussi une marque temporelle du présent et « ce présent est purement et simplement le présent (moment) de l’énonciation, point d’ancrage absolu de la temporalité » ²⁶⁰  ; l’énonciation étant également une forme d’action, ce présent indique aussi le « pouvoir agir » de celui qui l’énonce. C’est autour de ce « pouvoir d’énonciation » que s’articule la consistance de l’ethos argumentaire de cette affiche. Ainsi, les quatre textes que nous avons identifiés lors de sa description sont reliés entre eux par le « nous » de l’énoncé. Nous savons toutefois que, déictiquement, « nous » n’est jamais le résultat d’un « je pluriel », mais d’un ensemble réunissant « je » plus « non je » ²⁶¹ . La pluralité d’énonciateurs issue des différents textes de cette affiche (le candidat, le parti, et l’affiche elle-même lorsqu’elle indique en pied de photo le nom du candidat) renvoie dès lors à la notion d’énonciateur abstrait :

‘« Ainsi de nombreuses affiches nous présentent un candidat pris dans l’assertion d’un énonciateur ‘abstrait’ qui effectue l’opération consistant à lui prédiquer telle qualité particulière (...) Cette prédication serait plutôt à mettre au compte d’un type particulier d’énonciateur : une sorte de voix off, une voix raisonnable, extérieure aux objets représentés et à l’interaction, édictant des vérités qui ne sauraient être mises en doute. Nous avons là un énonciateur qui, parlant d’aucune instance énonciative particulière, voit ses paroles frappées du sceau de l’objectivité et des catégorisations qui s’imposent d’elles-mêmes avec la force de l’évidence » ²⁶² . ’

L’ethos argumentaire ainsi construit est porteur de ce « sceau de l’objectivité » dont se voit frappée l’affiche. Puisque « volvemos » au présent d’indicatif est une forme de déclaration et qu’il est à la première personne du pluriel mettant en place un « nous » inclusif, il est possible de parler d’un argument inaugural du type : « nous sommes au pouvoir ou bien nous exerçons le pouvoir ou bien encore nous avons le pouvoir ». La valeur politique de cet argument est dès lors, contrairement à celle, utopique, de l’affiche des Verts, proprement idéologique :

‘« C’est alors la fonction de l’idéologie de servir de relais pour la mémoire collective, afin que la valeur inaugurale des événements fondateurs devienne l’objet de la croyance du groupe entier ». ²⁶³ ’

« Et maintenant, l’Europe sociale », slogan du PS, constitue un exemple de la fonction de relais remplie par les énoncés idéologiques. L’ethos argumentaire de cette affiche incarne ainsi cette cohésion entre le temps et le récit que Ricoeur attribue à l’action politique : le mouvement circulaire identifié dans la description du « je » énonciateur et plus précisément la juxtaposition du symbole du parti (la rose) et du message linguistique, indiquent le déploiement d’un ethos argumentaire fondé sur l’identification entre l’énonciateur et l’objet énoncé du type : « l’Europe sociale c’est le PS ».

À l’issue de l’examen de ces trois affiches représentant trois partis politiques situés à gauche de l’espace politique, il semble important de s’attarder sur la progression argumentaire qu’ils évoquent :

- la monstration par un discours sur le réel (ceci est le temps présent).

- l’énonciation d’un discours inaugural (nous avons, ou nous exerçons le pouvoir, ou nous y sommes).

- l’identification avec un discours politique (l’Europe sociale c’est le PS).

L’affiche de l’UDFprésente enfin une quatrième forme argumentative. Il s’agit d’une affiche dont la cohérence discursive est issue de la représentation séquentielle d’une action par laquelle une première figure politique (François Bayrou) en institue une deuxième (Thierry Cornillet) comme candidat. Cette séquence est issue d’une relation plastique : la ligne de perspective qui relie les deux candidats. Mais elle est également une conséquence du message linguistique : « nous avons besoin d’Europe » est un énoncé assertif au présent qui dénote une modalité élocutive fondé sur l’expression d’un constat ²⁶⁴ et ce constat n’est pas porté par un énonciateur abstrait comme dans l’affiche du PSOE mais par celui à qui se réfèrent les guillemets de l’énoncé : François Bayrou. De même, la partie inférieure de l’affiche est le lieu d’un autre constat : « Thierry Cornillet, candidat dans votre région ».

L’ethos argumentaire de cette affiche est ainsi incarné dans l’objectivité qui sous-tend les deux parties de l’image : le constat d’une réalité politique (« avoir besoin d’Europe ») et le constat d’une réalité de campagne (le candidat de la région). Le refus de jugement contenu dans toute forme de constat institue une quatrième forme d’ethos politique que nous rapprochons de la méthode hypothético-déductive propre au domaine scientifique : « nous avons besoin d’Europe donc, nous votons UDF ».

Cela nous permet d’ajouter aux trois catégories énoncées plus haut, une quatrième catégorie argumentative fondée sur l’observation :

- observation d’une réalité, refus d’appartenance.

La postériorité

La temporalité de l’affiche du PP est liée à l’énonciation d’une conviction engageant un processus tourné vars l’avenir. Il s’agit cependant d’une affiche contenant plusieurs textes, dont les messages linguistiques et plastiques (essentiellement dans leur variable chromatique) se trouvent dans un rapport de concomitance. La cohérence de ces messages réside alors dans le rôle de chacun d’eux dans la temporalité engagée. De ce fait, si nous faisons la distinction entre représentation et expression du temps (dans la langue française cette distinction fait référence à la différence entre l’aspect des verbes et le rapport entre les différents temps verbaux ²⁶⁵ ) et si nous tentons de l’appliquer à l’image, l’expression temporelle est donnée par le chromatisme de l’affiche : le bleu renvoie au passé (l’identité classique du parti) et l’orange à l’avenir (identité future, puisque l’usage de la couleur orange de la part des partis libéraux en Europe est relativement récente). La représentation temporelle est, elle, contenue dans l’injonction directe à voter présente dans la partie inférieure de l’affiche : « vota PP ».

Si l’on reprend donc la distinction entre utopie et idéologie que nous avons développée jusqu’ici en suivant Paul Ricoeur, qui écrit : ‘ « Mon but dans ce texte est de mettre en relation deux phénomènes fondamentaux qui jouent un rôle décisif dans la façon dont nous nous situons dans l’histoire pour relier nos attentes tournées vers le futur, nos traditions héritées du passé et nos initiatives dans le présent » ’, ²⁶⁶ l’ethos argumentaire du PP serait tourné comme celui du PSOE vers une fonction idéologique mais il serait, à la différence de celui du PSOE, situé dans un temps historique passé (celui de la couleur bleue, voire celui de la force) d’où il s’agirait d’avancer vers un temps futur (celui de la couleur orange) et ce au moyen d’un temps présent (celui de l’action). Le temps présent est de ce fait le lieu de médiation entre T0 (le passé) et T1 (l’avenir).

Dans le contexte espagnol des élections européennes cela est un élément majeur car nous y observons, ce qui deviendra encore plus clair dans la troisième partie de notre thèse, la lutte qui oppose les deux partis majoritaires dans leur dessein d’incarner le moment présent. Le PSOE se présente comme le parti au pouvoir et incarne ainsi une capacité d’agir. Cette capacité, le parti la rend signifiante avec des références aux actions déjà réalisées comme le retour des troupes engagées en Irak (d’où l’importance du mot « retour » dans le slogan de ce parti, dont nous parlerons dans l’analyse discursive de la troisième partie). Face à cela, le PP présente, dans son affiche, une autre forme d’action, celle du renouvellement mais, d’un renouvellement qui ne concerne pas le parti (puisque si le parti devait se renouveler il perdrait cette bataille pour incarner le présent de l’action) mais les électeurs. Ainsi, face au retour au pouvoir opéré par les socialistes, le PP propose un retour au parti opéré par les électeurs.

L’injonction énoncée dans le message linguistique de l’affiche de l’UMP situe l’énonciation dans le temps de l’action propre aux formes impératives et c’est autour de cette injonction à l’action que s’établit la cohérence de l’argumentation : la redondance exprimée par l’image où le regard d’une jeune fille fixe celui du spectateur (redondance parce que le regard de la jeune fille symbolise le regard de la France et que le spectateur est lui aussi une partie de ce regard), ainsi que la grandeur géographique de l’Europe symbolisée par le hors-champ dans lequel elle est placée dans cette affiche agissent comme des illustrations de ce message linguistique. L’affiche propose de voir la « France en grand » en même temps qu’elle donne à voir la « France en grand ».

L’Europe est donc une occasion pour retrouver la France (pour la voir à nouveau grande). En ce qui concerne le parti politique dont il est question, on s’aperçoit, si l’on observe la distribution chromatique de l’affiche que les deux couleurs identifiables avec cette option politique (le bleu et le bordeaux qui font l’identité de l’UMP) ne se trouvent pas dans l’espace géographique représentant la France. Seul le bleu apparaît, à l’endroit où l’on pourrait situer Bruxelles, dans un entête où on lit « élections européennes 13 juin 2004 ». Il apparaît de ce fait que l’expression du temps n’est pas pointée vers le futur, comme c’était le cas dans l’affiche du PP, mais orientée vers le présent. L’Europe, dont l’élection en rend l’existence visible, représente ici un moyen pour mener l’action proposée dans le message linguistique (non le vote, mais le regard) et c’est afin de réaliser cette action, que par ailleurs le spectateur réalise de manière symbolique lorsqu’il regarde l’affiche, qu’il convient de voter pour l’UMP. Autrement dit, l’ethos argumentaire de cette affiche ne concerne pas le vote (qui est une action future), mais les raisons de celui-ci (voir la France en grand) qui est une action présente et qui peut se rapprocher de l’ethos du gouvernement « celui qui agit pour la France ».

Ces deux affiches politiques montrent enfin deux formes d’ethos argumentaire dont la fonction de relais de l’idéologie est présente au moyen de l’identification avec une action (aller voter) dirigée vers un but et avec un espace (la France) :

-identification avec un but (être forts)

-désignation d’une raison d’agir (agir pour la France)