1°) Principes généraux et objectifs de la publicité

Définir la publicité

Etymologiquement, la publicité vient de publicus, qui lui-même vient du latin populus signifiant « peuple ». Elle peut donc se définir comme ce qui est public, qui n’est pas tenu secret. Ainsi, « prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu’en soient la forme et la finalité » ⁴⁴⁸ . En effet, contrairement à son acception actuelle, la publicité ne renvoie pas exclusivement à l’ensemble des actions sur le public menées à des fins commerciales. Cette restriction sémantique est indubitablement historique et liée à l’évolution du contexte socioéconomique.

Dans notre travail, nous l’appréhendons dans son sens contemporain, c’est-à-dire « comme un ensemble de moyens et de techniques mis au service d’une entreprise commerciale, privée ou publique, et visant à agir sur le plus grand nombre d’individus possible et ceci à distance, sans intervention directe du vendeur. Cette action a pour but d’acquérir et de développer une clientèle c’est-à-dire soit de faire connaître une entreprise, soit de vendre des produits ou des services. Elle agit dans ce sens en démontrant l’excellence du produit ou de manière plus détournée, en suggérant, développant et satisfaisant les besoins réels ou imaginaires des consommateurs » ⁴⁴⁹ .

La publicité est donc un ensemble de moyens et techniques déployés par une entreprise ou une organisation afin d’attendre des objectifs mercantiles. Les productions publicitaires sont, en quelque sorte, une des faces visibles de la stratégie de communication d’une institution. Celle-ci s’inscrit elle-même dans une stratégie marketing ⁴⁵⁰ plus globale. De manière succincte, rappelons que la plupart des spécialistes ⁴⁵¹ envisagent, en effet, le choix de la politique de communication comme une des composantes du mix marketing ⁴⁵² , au même titre que les politiques de prix, de produit et de distribution. Or la communication publicitaire choisie dépend de la stratégie de communication adoptée. Finalement, cela fonctionne dans une certaine mesure suivant le principe d’un entonnoir : « La publicité est un moyen de la politique de communication qui est, elle-même, un moyen de la politique marketing » ⁴⁵³ . Afin d’illustrer plus concrètement notre propos, reprenons deux schématisations proposées par E. Vernette ⁴⁵⁴ . La première permet de souligner l’inscription de la politique de communication dans la démarche de planification marketing.

Illustration 25. Situer la communication dans la démarche de planification marketing

Nous voyons ici que l’élaboration de la politique de communication dépend d’un long parcours préalable. Elle s’inscrit dans des réflexions plus globales. Elle n’est qu’un élément de la stratégie marketing. Elle est par ailleurs en relation avec d’autres choix stratégiques (politique du produit par exemple). L’indication de la phase de suivi et de contrôle permet, en outre, de comprendre le dynamisme du processus. Les informations recueillies lors de cette dernière phase constituent des éléments pouvant servir aux prochaines réflexions préalables.

La deuxième schématisation permet de visualiser la place de la publicité dans la stratégie marketing.

Illustration 26. Situer la publicité dans la stratégie marketing

La campagne publicitaire est déterminée à l’issue du choix de la politique de communication. Les formes et contenus des publicités résultent donc, en partie, d’un ensemble d’études, de réflexions, d’objectifs et de stratégies préalables ⁴⁵⁵ .