Stratégie de communication et publicités

Après avoir indiqué la présence de réflexions qui président en amont lors de l’élaboration d’une campagne publicitaire ⁴⁵⁶ , nous tenons à interroger plus en détail la place des publicités dans la stratégie de communication externe d’une entreprise ⁴⁵⁷ . Cette stratégie doit être comprise, selon B. Brochand et J. Lendrevie ⁴⁵⁸ , comme incluant à la fois des objectifs et les moyens choisis pour les atteindre. Les deux spécialistes du marketing schématisent ainsi la séquence des décisions de communication.

Illustration 27. Séquence des décisions de communication

Les publicités sont donc envisagées comme des moyens d’action ⁴⁵⁹ , des outils, utilisés afin d’atteindre des objectifs de communication. Suivant la classification marketing traditionnelle, elles peuvent être divisées en deux catégories : médias et hors médias ⁴⁶⁰ . La première catégorie comprend la publicité utilisant les médias de masse (télévision, presse, radio, cinéma, affichage et Internet). La seconde catégorie renvoie aux autres outils de promotion (publipostage, PLV ⁴⁶¹ , marchandisage, mécénat, relations publiques, relations presse…). Notre travail s’intéressant plus précisément à la première catégorie, nous ne présenterons pas ici la seconde (le hors médias).

Appréhendés comme outils, les publicités sont dépendantes des objectifs de communication. Elles peuvent répondre à des buts différents : valoriser un produit, une marque, l’entreprise elle-même, etc. Ainsi, les publicités peuvent être catégorisées en fonction du type de communication dont elles relèvent. Les spécialistes du marketing auxquels nous nous référons ⁴⁶² distinguent deux grands types de communication en fonction de l’objet de leurs messages : la communication commerciale, qui porte sur les activités de l’entreprise (biens et services) – elle a pour objet l’offre ; la communication corporate, qui porte sur l’entreprise elle-même – elle a pour objet l’organisation qui fait l’offre. Pour chacun de ces deux grands types, ils distinguent deux formes de communication selon que le message est axé sur les performances ou centré sur les valeurs, la personnalité. Ils obtiennent ainsi une typologie des communications que nous avons formalisée dans le schéma suivant.

Illustration 28. Typologie des communications développées par une organisation Ce graphique a été élaboré à partir de deux ouvrages : J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon., op. cit., p. 492 et B. Brochand, J. Lendrevie, op. cit., pp. 59 et 61.

Les publicités peuvent donc être caractérisées à partir de cette typologie. Correspondent-elles à de la communication produit ? De marque ? Institutionnelle ? D’entreprise ? Toutefois, cette classification est contestable. P. Boistel notamment, la juge inutile et inopérante ⁴⁶⁴ . Il l’envisage au regard des pratiques comme purement académique. De sa critique, nous retenons surtout la difficulté de dresser une séparation nette entre ces types de communication. Une publicité n’est, en effet, jamais monolithique. Elle peut relever de chacune de ces formes de communication. Elle ne relève jamais uniquement de la communication produit ou de la communication de marque. Cela dit, cette classification nous semble intéressante pour notre travail pour deux raisons principales :

• Premièrement, elle peut nous aider lors de la délimitation de notre corpus de publicités. En effet, notre questionnement étant centré sur la construction de l’identité des objets techniques contemporains, nous nous limiterons à des publicités présentées comme commerciales ⁴⁶⁵ .
• Deuxièmement, elle devient pertinente en tant qu’outil d’analyse dans une approche diachronique. Elle peut en effet nous permettre de relever des glissements dans l’axe principal des publicités de chaque constructeur. Par exemple, nous pouvons nous interroger sur le passage d’une communication produit à une communication institutionnelle.