Elaboration d’une campagne publicitaire

Après avoir souligné que la communication publicitaire d’une entreprise s’inscrit généralement dans un ensemble de stratégies déterminées en amont, nous souhaitons aborder plus précisément les conditions de production d’une campagne publicitaire. Le contenu et la forme (choix du support et mise en forme) d’une publicité dépendent, en effet, de plusieurs facteurs.

Chaque campagne est orientée en fonction d’objectifs publicitaires précis. Ils ne se confondent pas avec les objectifs marketing. Les spécialistes ⁴⁶⁶ distinguent trois catégories principales d’objectifs publicitaires : faire connaître (objectif cognitif), faire aimer (objectif affectif) et faire agir (objectif conatif). Une campagne dépend aussi des cibles publicitaires : qui vise-t-on ? Cette question est fondamentale. De sa réponse dépend le contenu mais aussi le choix des supports et des formats. Le budget alloué est, en outre, une contrainte non négligeable. Les spots publicitaires réclament par exemple un financement beaucoup plus important que les annonces presse. Enfin, une campagne dépend des différents acteurs impliqués dans la réalisation d’une campagne, de leurs profils, de leur condition de travail et de leurs rapports sociaux. Par exemple, dans la mise en place d’une campagne publicitaire pour un téléphone Nokia, interviennent à la fois l’annonceur (Nokia et plus précisément son service communication et marketing), une agence de publicité externe responsable de la création (Greydirect) et une agence de diffusion externe responsable de l’achat d’espace (Médiacom) ⁴⁶⁷ . D’autres prestataires et sous-traitants peuvent jouer un rôle dans l’élaboration de la campagne (studio, imprimeur…). Autrement dit, la réalisation d’une publicité pour un mobile est due non pas à un émetteur unique mais à une instance de production.

De surcroît, lors de l’élaboration d’une campagne, les acteurs ont un rôle défini. Toutefois, leurs positions et leurs relations peuvent être source de tension (par exemple, les questions de budget ou les choix créatifs). Le schéma suivant résume globalement les rôles respectifs des protagonistes d’une campagne publicitaire. Chaque validation par l’annonceur ou brief ⁴⁶⁸ avec l’agence peuvent être sujets à tensions. En bref, chaque campagne publicitaire a une histoire propre. Lors de sa réalisation, des enjeux économiques, sociaux, individuels peuvent jouer un rôle, voire avoir une forme d’influence sur la formulation de la prochaine campagne.

Illustration 29. Les principales étapes d’une campagne publicitaire Source : J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon., op. cit., p. 535.

Ce schéma nous permet en outre de relever que les choix créatifs et les modalités de diffusion s’inscrivent dans une perspective stratégique. Dans le cadre de notre étude, il n’est pas insignifiant par exemple que le nombre de spots publicitaires pour les mobiles augmente durant les mois de novembre et décembre. De surcroît, le recours au média télévisuel pour promouvoir des modèles de mobiles relève d’un choix stratégique. Rappelons en effet que certains modèles ne font l’objet d’aucune campagne publicitaire. D’autres sont simplement promus uniquement par voie d’annonces presse et d’affichage. Des films publicitaires sont aussi conçus exclusivement pour être diffusés sur Internet via le site de l’annonceur. Ainsi, nous pouvons supposer l’existence d’un lien entre le modèle et le recours au média télévisuel. Autrement dit, les spots publicitaires ne sont pas réalisés pour n’importe quel modèle de portable.