Bilan

L’élaboration d’une publicité s’inscrit donc dans une réflexion marketing complexe. Beaucoup de paramètres entrent en jeu dans le choix de sa forme et de son contenu. Divers acteurs interviennent dans sa production. Elle dépend d’un ensemble de stratégies et, de fait, constitue un discours fortement réfléchi, dont la conception laisse peu d’éléments au hasard. C’est aussi ce qui la distingue d’autres genres discursifs : « La publicité n’est évidemment pas de l’information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre, à entraîner l’adhésion, à influencer : elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voire péremptoire » ⁴⁷⁰ . De plus, un spot ou une affiche ne sont qu’un élément visible d’une campagne plus large, dépendant elle-même du contexte dans lequel elle s’inscrit (histoire de la marque, concurrence, nature du produit, situation économique…).

Nous avons aussi pu entrevoir le caractère dynamique des réflexions (post-test). Adopter une approche diachronique face aux spots publicitaires implique d’avoir conscience de ce dynamisme.