Du fait notammentde leurs conditions de production, les publicités, indépendamment des particularités de leur support (spots publicitaires, affiches, annonces presse…) 471 , possèdent certaines propriétés discursives. En nous appuyant sur des approches sémiotiques et sociologiques, nous chercherons à en dresser un inventaire. Certes, les travaux auxquels nous nous référerons ont surtout analysé des publicités presse, des images fixes, toutefois leurs conclusions peuvent, à notre avis, être élargies aux spots publicitaires.
Certaines propriétés sont dépendantes du support. Les spots publicitaires n’utilisent pas le même langage que les annonces presse. Voir Jean-Claude Soulages, « La publicité télévisée ou le programme invisible », Dossier de l’audiovisuel, nº 99, septembre - octobre 2001.