Intentionnalité et signification

Depuis « Rhétorique de l’image » de R. Barthes, il est reconnu que l’intentionnalité constitutive de l’image publicitaire se traduit par une organisation signifiante volontairement claire. La signification résulte d’un codage stratégique en fonction d’un objectif, d’un message à faire passer à la cible : « Parce qu'en publicité, la signification de l'image est assurément intentionnelle : ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi clairement que possible ; si l'image contient des signes, on est donc certain qu'en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l'image publicitaire est franche, ou du moins emphatique » ⁴⁷² . Certes, toute communication implique un décalage entre intention, message et interprétation. Toutefois, en publicité, la marge interprétative se veut la plus réduite possible. L’articulation des signes est pensée en fonction des objectifs de communication. Par exemple, dans les spots publicitaires, les cadrages ou les angles de prises de vues sont aussi signifiants ⁴⁷³ . Ils peuvent être choisis en fonction de la signification à transmettre.

Depuis cet écrit fondateur de R. Barthes, les membres des agences de publicité et de communication sont, de surcroît, formés en sémiologie. Ils utilisent les conclusions des travaux relevant de cette discipline comme des outils lors de la conception et la création des messages publicitaires. Dès lors, la construction de leur signification se fait par un codage intentionnel.