Les approches marketing des publicités sur les objets techniques contemporains

Les stratégies marketing et publicitaires adoptées varient évidemment en fonction de la nature du produit à promouvoir. A partir des classifications marketing, le téléphone mobile peut s’apparenter aux innovations techniques, aux produits à la mode ou à rapide évolution technologique comme ceux de l’informatique ⁵⁰⁷ . Ainsi, son cycle de vie a comme particularité d’être ramassé. En d’autres termes, la vie de ce produit passe par les différentes phases théoriques (lancement, développement, maturité, puis déclin) mais celles-ci ont une durée plus brève ⁵⁰⁸ que pour d’autres produits. Cette particularité peut vraisemblablement favoriser le recours à l’adjonction d’innovations technico-commerciales et le jeu discursif sur l’obsolescence (présentation récurrente d’un modèle sous l’angle de la nouveauté).

En outre, en s’appuyant sur la modélisation de la diffusion d’E. Rogers et sur la théorie du gouffre de G. Moore, les spécialistes du marketing des « NTIC » ⁵⁰⁹ conseillent de s’adresser dans un premier temps aux innovateurs et adopteurs précoces pour ensuite élargir leur cible. Nous pouvons donc considérer qu’en nous donnant 1996 comme point de départ, nous nous trouvons à un des moments-clés de la stratégie marketing des constructeurs. Rappelons que selon l’ART, le taux de pénétration du mobile en France passe de 9.98% en 1997 à 19,2% en 1998. Nous prenons donc en considération l’évolution de la stratégie publicitaire des offreurs et leur volonté de s’adapter aux attentes et satisfactions d’un large marché. De surcroît, d’après la classification proposée par B. Brochand et J. Lendrevie, nous abordons successivement des stratégies publicitaires de développement extensives, où les publicités cherchent à acquérir de nouveaux consommateurs, et des stratégies publicitaires concurrentielles et de fidélisation, où les publicités jouent sur le positionnement, le rappel de la marque, etc. ⁵¹⁰

En outre, à l’aide des données TNS Media Intelligence, nous pouvons en savoir plus sur l’évolution des budgets publicitaires du secteur de la téléphonie mobile. En effet, entre 2000 et 2006, les dépenses publicitaires de ce secteur ont évolué à la fois en termes de budgets et de supports privilégiés :

	2000	2001	2002	2003	2004
Magazines	36 392	21 542	17 610	24 285	17 544
Radio	103 407	121 312	143 856	117 048	110 179
Télévision	102 768	91 464	114 548	102 031	84 770
Affichage	50 121	47 116	43 427	43 115	71 666
Cinéma	5 490		7 975	9 453	4 985
Internet			11 182	21 391	31 302
Total en K€ (arrondi au K supérieur)	298 117	281 435	335 598	317 323	320 446

Illustration 30. Investissement publicitaire du secteur de la téléphonie mobile (2000-2004)

A partir de ces données, nous pouvons faire plusieurs constats. Nous relevons dans l’ensemble un accroissement des dépenses publicitaires avec des baisses en 2001 et en 2003. Les investissements pour la publicité sur Internet sont croissants. Le recours aux autres médias semble plus fluctuant et varie d’une année à l’autre, mais est généralement compensé par l’utilisation d’un autre support. Par exemple, en 2002, une baisse des investissements publicitaires (magazine et affichage) est constatable, contre une hausse pour la radio et la télévision.

Toutefois, ces données concernent l’ensemble des acteurs du secteur de la téléphonie mobile. Or les dépenses publicitaires des opérateurs sont considérables. Voyons donc de plus près les investissements publicitaires émanant exclusivement des constructeurs de mobiles.

Illustration 31. Investissement publicitaire des constructeurs entre 2002 et 2006

	2002	2003	2004	2005	2006
Presse	19 556	17 768	17 173	11 672	16 943
Radio	5 953	5 780	5 540	5 260	8 347
Télévision	28 890	23 766	28 000	35 997	26 345
Média Tactique			474	224	251
Internet	2 547	1 378	850	8 132	27 234
Publicité extérieure	33 550	29 223	23 087	22 168	22 039
Cinéma	3 062	4 064	667	1 723	534
Total médias en K€ (arrondi au K supérieur)	93 559	81 981	75 791	85 174	101 692

Les dépenses des équipementiers constituent moins d’un tiers des investissements de l’ensemble du secteur. Cependant, les constructeurs ont aussi accru leurs dépenses sur Internet. Une baisse globale des investissements est constatable au cours de l’année 2003. Relevons une désaffection pour le « support cinéma ». Concernant les spots télévisés, 2005 constitue une année de dépenses importantes.