1) La grille d’analyse des spots publicitaires
Chaque spot publicitaire de notre corpus est analysé à l’aide d’une grille. Cette dernière comporte deux parties. La première est réservée aux renseignements concernant le document étudié. La seconde vise à interroger le contenu du spot publicitaire selon quatre axes thématiques : les caractéristiques générales du spot publicitaire, les représentations du téléphone mobile en tant qu’objet technique contemporain, de son cadre d’usage (utilisations et utilisateurs) et de son cadre de fonctionnement. La possibilité de noter des données pertinentes imprévues a été intégrée via la catégorie « remarques ».
Concernant le détail des questionnements, nous avons cherché à prendre en considération les spécificités du mode d’expression des spots publicitaires. Par exemple, dans le cadre du questionnement sur les modalités de représentation du téléphone mobile, nous avons intégré une analyse du cadrage (échelle des plans) et de la position du plan dans la structuration du spot publicitaire. Un très gros plan cadré sur le téléphone mobile, ne laissant voir que l’écran de l’appareil, ne produit pas le même effet qu’un plan d’ensemble montrant un personnage tenant le téléphone dans sa main. De même, la position d’un plan mettant en images le téléphone mobile dans le spot publicitaire n’est pas insignifiante. Il peut s’agir par exemple du pack-shot, c’est-à-dire du plan de verrouillage du spot publicitaire. Or ce plan est habituellement composé de l’image du produit promu et du slogan publicitaire.
Ajoutons aussi notre volonté de distinguer les éléments diégétiques, c’est-à-dire ceux qui appartiennent à l’histoire racontée ou au monde représenté, des éléments extradiégétiques. Le jeu sur ces éléments est fréquent dans les spots publicitaires. Nous avons aussi souhaité différencier les éléments visibles (bande-images) des éléments entendus (bande-son) ; mettre en images et en récit une utilisation ou l’énoncer via une voix extradiégétique peut impliquer une forme d’évaluation, de hiérarchisation des utilisations.
Enfin, nous avons intégré des interrogations résultant de nos lectures. La caractérisation du spot publicitaire reprend les typologies des publicités que nous avons évoquées précédemment 625 . Une qualification de la structure publicitaire a également été ajoutée. Cet ajout découle de la délimitation de notre corpus et s’appuie sur les travaux de C. Duchet 626 . Son modèle de classification s’applique exclusivement au film publicitaire. Il repose sur les logiques d’enchaînement des plans et sur leur statut (introduction, anecdote, action timing 627 , pack-shot…).
Pour une meilleure lisibilité, voici donc un exemplaire vierge de la grille d’analyse des spots publicitaires que nous avons élaborée.
