Sur l’ensemble des spots publicitaires de notre corpus, nous avons pu remarquer plusieurs constantes. Divers éléments semblent, en effet, transversaux à l’époque et aux marques étudiées. Leur présence peut être relevée tout au long de la période étudiée aussi bien pour la promotion de téléphones mobiles Ericsson que Nokia ou Motorola. Certes, leur récurrence n’est pas repérable dans chaque spot visionné ; ils ne sont pas inhérents à toutes les publicités de notre corpus. Toutefois, leur présence n’est pas exclusive à une marque ou à une période de diffusion spécifique.
Avant de présenter les invariants relevés, précisons que notre approche se veut socio-sémiotique. Elle consiste à analyser la production de sens autour du téléphone mobile. Ainsi, nous procéderons dans notre exposition de chaque invariant en deux temps. Tout d’abord, nous présentons les signes récurrents et leurs organisations. Puis, nous interprétons cette présence/absence par rapport à notre propre questionnement (identification de l’image du mobile véhiculée). Rappelons à ce propos que toute posture interprétative est délicate. L’interprétation est au point de rencontre entre trois intentions distinctes : celles de l’auteur, de l’œuvre et du lecteur (intentio auctoris, operis et lectoris) 630 . Ainsi, notre analyse se base sur l’œuvre dont nous cherchons à dégager la partie interprétative collective (acception collective). Notre interprétation ne se veut donc ni normative ni unilatérale. Surtout, elle ne prétend nullement être celle de chaque lecteur/spectateur/consommateur.
Afin de garantir une plus grande clarté dans notre exposition, nous avons regroupé nos constats sous trois axes : les signes en absence, les thèmes récurrentset les logiques de structuration. Voyons de plus près ces invariants.
U. Eco, op. cit.