Le « pouvoir » : être libre, désirable et exceptionnel

L’autre thème transversal relevé est celui qui gravite autour de la notion de « pouvoir » ⁶⁷⁵ . Dans les spots publicitaires de notre corpus, le mobile est souvent associé à cette thématique. L’étude de l’argumentaire publicitaire nous a permis de constater que le mobile pouvait être présenté comme un outil permettant de se libérer des contraintes de sa vie professionnelle et de fait de s’épanouir dans sa vie privée ⁶⁷⁶ . L’utilisateur grâce au mobile acquiert une forme de maîtrise sur le temps.

Le téléphone mobile est aussi régulièrement associé à l’idée de performance. L’objet technique peut lui-même être présenté comme un exploit technologique ⁶⁷⁷ . Soit la voix-off se fait l’écho de cette prouesse, soit les personnages qui ne possèdent pas le mobile promu, expriment par leurs gestes leur étonnement, curiosité, fascination envers le produit, et de fait envers le possesseur/utilisateur.

Ainsi l’usager représenté est mis en scène comme ayant un pouvoir d’attraction, de séduction sur son entourage. Les propriétés du mobile sont comme transférées à son possesseur et réciproquement. Les caractéristiques de l’objet technique sont plus qu’un prolongement de la personnalité de son utilisateur, elles en sont le reflet. Rappelons, par exemple, que dans les spots pour le Nokia 8210, la voix-off énonce explicitement cette relation métonymique entre l’objet et son possesseur.  : « Nokia 8210 […] il vous va bien ».

De plus, dans les spots narratifs, la détention de l’objet promu a généralement un statut d’objet-modal relevant du « pouvoir-faire », permettant en plus de mettre en scène le « savoir-faire » de l’utilisateur. D’après la terminologie d’A.-J. Greimas, le mobile assure un rôle d’adjuvant ou de « compétence modale ».

De surcroît, nous avons pu relever que l’adjectif « séduisant » était employé par la voix-off pour qualifier le téléphone dans plusieurs spots de notre corpus. Le produit est donc présenté comme attirant voire, dans certains récits ⁶⁷⁸ , comme un objet de convoitise. Il est un objet de désir. Ce raisonnement n’est que peu étonnant dans le cadre d’une argumentation publicitaire. En revanche, la mise en scène de l’utilisation du téléphone mobile dans des situations exceptionnelles reste plus surprenante. Le portable est, en effet, mis en scène dans des contextes d’exploits sportifs ⁶⁷⁹ , d’événements incroyables ⁶⁸⁰ ou de situations héroïques ⁶⁸¹ . Nous pouvons certes considérer qu’un spot publicitaire cherche à interpeller ses récepteurs, à retenir leur attention. Le caractère « fantasmé »de la situation peut donc être lié aux conditions d’énonciation du genre discursif ⁶⁸² . Toutefois, cette mise en scène participe aussi, à notre avis, de l’analogie entre l’idée de performance exprimée par le contexte et l’objet technique promu. En outre, elle démontre, contrairement au point de vue de L. Henin ⁶⁸³ , que le contenu des films publicitaires de notre corpus ne va pas dans le sens d’une naturalisation de l’appareil. Ces spots ne tendent pas à naturaliser le contexte d’utilisation de l’objet promu. Si l’utilisation de l’objet est montrée comme facile donc naturelle, le téléphone promu est loin d’être associé à la banalité.