Personnalisation et identité : la place du spectateur/destinataire

Comme nous l’avons expliqué précédemment, le téléphone mobile est parfois présenté, dans l’argumentaire publicitaire, comme le reflet de la personnalité du personnage possesseur/utilisateur. Toutefois, les publicités analysées veillent vraisemblablement à ne pas exclure le spectateur/destinataire. En d’autres termes, la cible de la communication publicitaire est intégrée à l’argumentation publicitaire. La relation identitaire mise en scène n’est pas binaire mais dans une certaine mesure « triangulaire ». Quels sont les indices de la présence du destinataire ?

La retranscription des énoncés linguistiques permet d’étudier le dispositif énonciatif. Or les formes conjuguées des verbessont, dans la plupart des spots publicitaires, à la deuxième personne du pluriel (vous). Ce « vous » est un moyen de s’adresser à la cible (spectateur) du message publicitaire (fonction conative). Le destinataire est convoqué directement. Nous avons aussi relevé une présence certes moins importante, mais significative d’énoncés à la première personne du singulier. Dans ce cas, le locuteur correspond à un personnage identifiable, de préférence avec une personnalité peu marquée (jolie femme ou bel homme). En revanche, ces paroles sont extradiégétiques. Elles constituent des commentaires sur la scène visible mais elles sont prononcées à partir d’un autre lieu, dans un autre temps. Le locuteur intervient comme un commentateur de la scène. Néanmoins, ce mode de représentation n’exclut pas la cible publicitaire. En effet, les propos du locuteur s’apparentent à des « vérités générales ». Ainsi, l’usager/locuteur prend une position de représentant de la cible, de porte-parole. Cette relation entre le locuteur et le destinataire peut par ailleurs être explicitée à la fin du film par les propos d’une voix-off. Ces derniers consistent à englober le « je » et le destinataire. Voici un exemple :

• Locuteur 1 (personnage représenté par les images) : « je cherche toujours à aller plus loin, j’aime me surprendre tout le temps »
• Locuteur 2 (voix-off féminine) « Nokia 8210, petit, très mince, il a tout dans la tête, il vous va bien ».

Ainsi, dans les spots de notre corpus, il nous semble que la relation identitaire avec l’objet représenté est « parasitée » par une autre relation identitaire entre l’usager représenté et le destinataire. D’ailleurs le recours récurrent aux images subjectives, induisant que le spectateur voit à travers les yeux de l’utilisateur, participe aussi de ce phénomène.