Le rêve, l’imaginaire, la thaumaturgie
Une autre thématique présente dans plusieurs spots de notre corpus est celle de la magie, du rêve et de l’imaginaire. C’est encore à travers l’étude du décor ou de la situation mise en images que nous avons pu identifier cette thématique. En effet, l’improbabilité de certaines situations inscrit l’utilisation du mobile du côté de l’imaginaire et du fantasme (être nez à nez avec un ours quand on fait du camping ; voir son fils de sept ans faire un saut périlleux sur un trampoline, contempler un aigle qui emporte un ours dans le ciel, ou plus récemment assister à une partie de tennis se déroulant sur des toits d’immeubles 688 ). Ajoutons que l’accroissement de ces situations incroyables semble corrélatif au développement des fonctionnalités « image » du téléphone mobile (photographie, vidéo). L’appareil permet d’enregistrer et de témoigner de l’exception de la situation.
La thématique du rêve peut aussi se manifester par l’emploi de codes connotant la magie ou la féerie. Des lieux fantasmagoriques, des endroits qui se transforment, se modifient, par l’utilisation du mobile promu, font explicitement référence à l’imaginaire.
De surcroît, le récit peut mettre en scène des « télé-transportations » (les utilisateurs passent de l’autre côté des murs 689 ). Le mobile promu peut aussi être attribué à un ange ou un dieu, lui conférant, de fait, un pouvoir divin. Cette modalité de traitement entre en résonance avec le constat de l’étude du GRIPIC concernant la thaumaturgie 690 . Cette thématique est également présente dans les publicités de notre corpus. Ajoutons néanmoins qu’elle est relativement récente. Les spots mettant en scène le mobile dans des univers féeriques et fantastiques ont surtout été diffusés depuis 2005. Certes, nous pouvons expliquer ce phénomène par les contraintes techniques (baisse du coût des effets spéciaux). Toutefois, nous considérons surtout que nous assistons à un glissement vers un ton plus sérieux, plus grave des spots publicitaires (valorisation utopique).