La gestion du son

Un autre constat est la présence récurrente d’une voix acousmatique ⁶⁹⁸ qui s’adresse à l’auditeur/spectateur. Plusieurs spots publicitaires utilisent une voix-off ou hors champ. Soit le locuteur est extérieur à la diégèse ; il parle d’un lieu non identifiable ; il est hors cadre. Soit le locuteur est un personnage hors champ. Quand le locuteur est identifiable, les propos tenus sont extradiégétiques. Ce sont des commentaires émanant d’un lieu et d’un temps autres que ceux de la scène visible. Ces paroles sont donc hors cadre.

Cette omniprésence d’une voix surplombant le visible, venant d’un autre temps et d’un autre lieu, est intéressante pour plusieurs raisons. Tout d’abord, d’après les travaux de M. Chion, dans l’imaginaire cinématographique ce type de voix peut être rapproché de l’omnipotence (« tout pouvoir ») et de l’omniscience (« tout savoir ») ⁶⁹⁹ . Or l’argumentaire publicitaire fondamental (« pourquoi acheter ce téléphone ? ») est principalement assuré par les propos de cette voixacousmatique. Certes, le récit visuel assure la promotion de l’objet par d’autres procédés (par exemple en positionnant le mobile en tant qu’adjuvant), toutefois les énoncés tenus par la voix-off sont plus « directement » argumentatifs (signes rhétoriques). Ainsi, nous considérons que ce jeu sur l’invisibilité de la source sonore ⁷⁰⁰ est un moyen de donner une plus grande crédibilité ou légitimité aux propos tenus. Par ailleurs, ces voix-off sont majoritairement masculines. Ce constat corrobore les conclusions de F. Vanoye et A. Goliot-Lété concernant la présence dans les publicités « de l’idéologie qui assigne le Savoir et le Pouvoir à la voix masculine » ⁷⁰¹ . Dans les rares cas où la voix-off est féminine, l’argumentaire met principalement en valeur les propriétés esthétiques de l’appareil. Cette logique n’est pas sans s’appuyer sur une vision caricaturale des rôles masculins et féminins.

En nous penchant sur leur relation avec le visible, nous pouvons, en outre, constater que ces voix acousmatiques assurent deux fonctions : elles guident l’interprétation et ajoutent des informations. En reprenant la terminologie utilisée par R. Barthes pour l’analyse des images fixes, nous pouvons donc dire que ces paroles assurent une fonction d’ancrage et de relais ⁷⁰² . Leur contenu facilite la compréhension de l’axe du message promotionnel (rapport entre la bande-images et le produit promu) et ajoute des propriétés à l’objet technique qui ne sont pas mises en visibilité. Ce jeu sur la mise en images ou en mots des caractéristiques du téléphone promu, de ses possibilités d’usage est signifiant. La convocation d’une parole extérieure énonçant les propriétés visibles du mobile (redondance) et listant les « invisibles », permet une surqualification de l’appareil (principe d’addition).

Nous tenons enfin à indiquer la présence dans notre corpus de plusieurs spots sans parole jusqu’au pack-shot ⁷⁰³ . Ces films ne sont ni muets (la musique joue généralement un rôle fondamental) ni dénués de messages linguistiques (présence de mentions écrites). La stratégie principale utilisée relève, à notre avis, de la séduction-fascination ⁷⁰⁴ . L’absence de parole permet de laisser place à une forme de contemplation visuelle. Cela dit, le recours à cette « tactique » est vraisemblablement historique. Les spots de cette catégorie apparaissent au début des années 2002-2003.