Du téléphone portable au terminal multimédia

Une autre évolution dans les modalités de représentation du téléphone mobile a pu être mise en évidence. Entre 1996 et 2006, nous avons pu constater que l’objet promu change progressivement de statut : il passe du statut d’objet défini par sa portabilité à celui d’appareil valorisé par sa « multifonctionnalité ». Ce constat peut paraître évident au vu de notre historique des évolutions techniques des mobiles. Toutefois, ce changement résulte de représentations particulières. Quels sont donc les éléments de mise en scène qui nous ont amenée à réaliser ce constat ?

• Premièrement, l’analyse des lieux d’utilisation est significative. Depuis 2003, les situations d’usage en intérieur voire au domicile de l’usager sont de plus en plus fréquentes. Le mobile n’est plus montré comme un appareil dont les utilisations s’effectuent exclusivement en extérieur ou dans des moyens de transport.
• Deuxièmement, l’étude des caractéristiques du produit et de leur mode de visibilité (mises en scène ou énoncés) nous a permis de relever l’effacement de la focalisation sur les propriétés dimensionnelles (taille et poids) de l’objet promu. Cet effacement progressif se joue à deux niveaux.

D’une part, il se constate à travers le recensement des caractéristiques énoncées. La taille ⁷¹⁴ , le poids ⁷¹⁵ et la portabilité ⁷¹⁶ sont des arguments récurrents dans les spots publicitaires jusqu’au début des années 2000. Par la suite, énoncer ces propriétés devient plus exceptionnel.

D’autre part, l’effacement se note par l’évolution de la mise en visibilité de certaines propriétés de l’appareil. Les spots publicitaires les plus anciens de notre corpus comportent souvent un plan montrant l’utilisateur en train de sortir l’appareil de sa poche ou un plan indiquant la présence du mobile dans un petit sac à main ⁷¹⁷ .

Ces plans permettent, à notre avis, de souligner la taille de l’appareil (il tient dans une poche ou dans un sac) et sa portabilité (il peut être transporté sur soi). A partir de 2001, les plans montrant l’utilisateur sortant le téléphone de sa poche se font plus rares. En effet, dans les spots récents, nous avons pu recenser trois tendances :

• soit, le spectateur voit l’utilisateur qui tient le téléphone dans sa main ou qui est en train de l’utiliser ⁷¹⁸ .
• soit attraper, sortir son téléphone appartient à l’ellipse sur les procédures d’usage ⁷¹⁹ . Cette action est volontairement passée sous silence. Nous pouvons d’ailleurs nous demander si cette omission implique que cette étape n’a plus besoin d’être explicitée. Est-elle devenue une présupposition ?
• soit le téléphone mobile est posé sur une table ⁷²⁰ , un canapé ⁷²¹ , un plateau ⁷²² , un tableau de bord ⁷²³ . Il peut aussi être porté autour du cou ⁷²⁴ ou suspendu dans les airs ⁷²⁵ . Cet objet a donc trouvé sa place à l’extérieur ; celle-ci n’est plus exclusivement la poche ou le sac de l’utilisateur.

Ainsi, ces variations de représentations tendent à rendre moins prégnant le raisonnement consistant à montrer le contenant du mobile (poche, sac) pour mettre en exergue sa portabilité.

Précisons néanmoins que les plans montrant le mobile tenu dans une main sont présents dans l’ensemble de notre corpus. Ces plans renseignent aussi sur la taille de l’objet (il tient dans une main). Toutefois, en observant plus en détail ces plans, l’analyste constate que dans les publicités les plus anciennes, la construction de l’image (cadrage, angle de vue, éclairage, position de la main...) cherche à mettre en valeur la dimension de l’objet promu. Pour illustrer notre propos, voici un comparatif des plans pour deux mobiles de même marque.

Au-delà de nos doutes quant à la correspondance des proportions (taille de la main par rapport à la taille du téléphone), les caractéristiques des plans (l’éclairage (ombre), le cadrage, la position de la main (à plat versus recroquevillée) et sa position dans le champ) ne mettent pas en valeur les même propriétés de l’objet promu. En effet, les plans pour le StarTAC permettent de comparer la taille de la main (principe du « mètre étalon ») à celle du mobile. La taille de l’objet est nettement mise en valeur. Dans le spot du V3, le pavé de numérotation et l’écran sont focalisés. Les caractéristiques mises en valeur se sont donc modifiées.

Troisièmement, recenser les plans comportant l’objet promu et leurs échelles permet de relever une dernière tendance quant aux modalités de représentation de l’objet technique. Nous avons décompté les plans par spot publicitaire. Notre objectif était d’évaluer le degré de présence de l’objet promu dans les films. Or ce décompte ne semble pas significatif. Voici les résultats obtenus dans le cadre de la marque Nokia.

Ce graphique n’indique pas une raréfaction quantitative de la présence du téléphone promu dans les spots publicitaires Nokia. Le constat est similaire pour les autres marques étudiées. En intégrant le paramètre de la durée des plans, les modifications ne sont pas non plus éloquentes. L’évolution des modalités de représentation se joue à un autre niveau. Elle se relève à travers l’étude du cadrage, du point de vue optique et de l’ocularisation ⁷²⁶ . Tout au long de notre corpus, les plans cadrés sur l’objet se resserrent. L’écran du mobile devient mis en scène comme un élément central. La focalisation sur ce composant est omniprésente. Elle tend à indiquer qu’il est devenu un attribut central du mobile. L’objet est donc moins défini par sa taille, sa portabilité que par ce qu’il permet de voir mais aussi de faire.