Recensement des utilisations représentées

Afin de permettre un comparatif diachronique plus précis, nous avons élaboré à partir de nos résultats d’analyse un tableau recensant les utilisations représentées et leur mode de représentation (« énoncés ou mis en images »). L’identification des utilisations représentées a été confrontée à deux difficultés. La première est celle de l’étiquetage. Comment intituler les utilisations identifiées ? Comment les catégoriser ? Afin de permettre une étude transversale, notre approche n’a pu être que normative. Nous avons employé les dénominations génériques. Tenter de répondre à chaque fois à la question « comment on s’en sert ? » a guidé notre travail d’identification. La deuxième difficulté est celle du degré d’implicite et de l’interprétation. Certaines représentations d’utilisations sont en effet moins explicites que d’autres. Par exemple, énoncer que l’objet technique promu est aussi « un fax » sous entend qu’il permet d’envoyer et recevoir des fax. L’analyste doit-il considérer que cet énoncé évoque une utilisation ? Ou doit-il considérer que l’utilisation n’est pas dénotée mais connotée et ne pas inventorier cet énoncé? Nous avons choisi de relever ces utilisations à condition de les répertorier telles qu’elles étaient énoncées. Voici un extrait des données obtenues ⁷²⁷  :

Illustration 63. Extrait du recensement des utilisations représentées dans les spots

Date de diffusion	Modèles	Utilisations représentées	Modes de représentation
11/1996	Nokia 8110	Téléphoner (émettre et recevoir)	Mis en images
05/1997	Ericsson Gf 788	Téléphoner	Mis en images
05/1997	Ericsson GH688	Recevoir un SMS Agenda (rappel de rendez-vous) Consulter l’heure	Mis en images
09/1997 Bikini	Motorola Startac	Téléphoner (recevoir)	Mis en images
10/1997 Coup franc	Motorola Startac	Téléphoner (recevoir)	Mis en images
02/1999	Nokia 9110 Communicator	Téléphoner (émettre) Recevoir des images Mis en images Téléphoner Faxer Surfer sur Internet Envoyer un e-mail Envoyer des images Recevoir des images Enoncé voix-off
08/1999	Nokia 3210	Recevoir un SMS Mis en images Composer un SMS Envoyer un SMS Changer de façade Mis en images et énoncés par la voix-off Téléphoner Enoncé (cf. voix-off « parler »)
11/1999	Nokia 7110 Foin	Rechercher des informations	Enoncé et mis en images par allusion à une expression figée de la langue française : chercher une aiguille dans une botte de foin
03/2000	Ericsson T28	Emettre un appel	Mis en images
03/2000	Motorola serpent	Rechercher des informations Naviguer dans le menu Mise en images Accéder à Internet Enoncé et mis en images
05/2000	Motorola Fred	Téléphoner Ecouter la radio Rechercher sur Internet	Mis en images et mentions écrites (mise en forme comme une de liste menus)
08/2000	Nokia 9110i	Accès aux services WAP Envoi mail Fonction fax Mis en images Interroger son compte bancaire Envoyer un mail d’amour Envoyer des fax Enoncé
11/2000	Nokia 6210	Agenda Accès aux services WAP (fleurs) Mis en images Accès aux services Internet mobile Consulter le trafic routier Confirmer ses rendez-vous par mail Envoyer des fleurs Enoncé
06/2001	Nokia 9210 Communicator	Consulter des graphiques type Excel Regarder une vidéo Mis en images Téléphoner Gérer ces e-mails Surfer sur Internet Lire des fichiers vidéo Fax Enoncé « Il est tout à la fois un téléphone, un ordinateur, un tableur, un fax […] Il gère vos e-mails, surfe sur Internet et lit même des fichiers vidéos »
05/2002	SonyEricsson T68i	Ecran couleur Mis en images Envoyer des images Voix-off « photographiez, appréciez, envoyez » Créer des images Enoncé par la voix-off et mentions écrites
08/2002	Nokia 7650 Voiture, ours, anniversaire	Téléphoner Mis en images et énoncé par le vocable « téléphone » Prendre des photos Envoyer des photos Mis en images et énoncé Enoncé (la bande-images ne met pas en scène l’émission mais la réception)
09/2003	Sony Ericsson T610i	Prendre des photos Recevoir, regarder des photos	Mis en images
11/2004	Nokia 7610	Prendre des photos Recevoir un MMS Envoyer un MMS Mis en images Inférée Ellipse Prendre des photos Envoyer des photos Recevoir des photos Enoncé
12/2004	Nokia 6230	Regarder une vidéo Recevoir un appel Mis en images (ne décroche pas) Lecteur vidéo Ecran couleur Connectivité bluetooth Enoncé
03/2005	Motorola C975	Recevoir un appel en visiophonie	Mis en images et mention écrite « visio rendez-vous »
01/2006	Nokia N70	Ecouter de la musique Prendre des photos Regarder des vidéos Appel en visiophonie Mis en images « Voir, entendre, ressentir de nouveau. Vivre multimédia » Enoncé « Découvrir, participer, se révéler, parler en images, partager en vidéo, se rapprocher » « See new, hear new, feel new, Voir, entendre, ressentir » Mentions écrites
01/2006	Motorola SLVR	Fonction sonore (recevoir un appel ou relever sa messagerie)	Mis en images

Ce recensement permet de faire trois constats principaux. Tout d’abord, nous pouvons remarquer que les utilisations représentées varient en fonction des périodes de diffusion des spots publicitaires. Certaines sont plus souvent mises en scène (énoncées ou mises en images) à certaines périodes. Par exemple, les représentations des utilisations liées au WAP (surfer sur Internet, recherche d’informations, accès aux services WAP) sont fréquentes entre 1999 et 2000. Au cours de ces deux années, le nombre de leurs mises en scène connaît une ascension. Les utilisations « photographier, filmer » (fonction « caméra ») sont, quant à elles, représentées à partir de 2002. La visiophonie est une utilisation montrée dès 2005.

Afin de rendre plus explicite cette répartition, nous avons élaboré un graphique synthétisant les principales données recensées. Les résultats sont exprimés en pourcentage en fonction du nombre de spots diffusés par année.

Illustration 64. Répartition quantitative des mises en scène des types d’utilisation

Ce graphique aurait, certes, été plus représentatif avec un nombre de spots étudiés plus conséquent. Toutefois, il permet d’illustrer les tendances énoncées précédemment. Dès lors, à terme, élargir notre étude à l’ensemble des spots publicitaires des constructeurs diffusés en France pourrait nous permettre de confirmer les tendances dégagées à partir de notre corpus.

Ce graphique permet, en outre, de relever une forme de variation quant à la hiérarchisation des usages promus. Nous pouvons, en effet, relever un déclin des représentations des utilisations « téléphoner » (émettre ou recevoir un appel, conversations téléphoniques) au profit de la mise en scène d’autres catégories d’usages. Les représentations des utilisations « téléphoner » deviennent de surcroît moins explicites.

Finalement, ce graphique souligne trois phases préférentielles : une phase « téléphoner » jusqu’en 1999, une phase « WAP, internet » entre 1999 et 2001, et une phase « fonctionnalités images » à partir de 2002. Ainsi, les représentations des utilisations dans les spots publicitaires varient vraisemblablement en fonction de l’ajout de fonctionnalités et de la banalisation de celles antérieurement mises en valeur. Les images semblent épouser ces changements techniques malgré l’incertitude de leur succès commercial. En d’autres termes, une argumentation reposant sur le « plus produit » est préférée à une valorisation basée sur l’amélioration d’une fonction présente précédemment.

Ensuite, ce recensement souligne une diversification des utilisations représentées. Dans les spots publicitaires, l’analyse de leur mise en scène montre un élargissement des utilisations possibles du mobile. Le début des années 2000 semble, de surcroît, être une période charnière quant à la représentation de plusieurs utilisations via le terminal promu.

Illustration 65. Evolution des représentations des variétés d’utilisations de 1996 à 2006

Enfin, les modalités de représentation varient. Dans un spot publicitaire, une utilisation peut être énoncée (parole, mention écrite) mais absente de la bande-images et réciproquement. Ajoutons néanmoins que les utilisations mises en images sont souvent renforcées par les propos tenus par la voix-off ou les mentions écrites (principe de la redondance). Le message linguistique joue dans ce cas une fonction d’ancrage. Précisons que les spots dans lesquels un usage mis en scène n’est pas énoncé linguistiquement sont de deux ordres :

• soit l’argumentaire linguistique ne repose pas sur l’énonciation des usages (c’est le cas jusqu’à la fin des années 2000),
• soit le message linguistique est quasi-absent du film.

A l’inverse, le message linguistique assure souvent une fonction de relais par rapport aux utilisations mises en images. Il permet d’ajouter des possibilités d’utilisations qui ne sont pas visibles. Ce rôle devient d’ailleurs fréquent dès la fin des années 2000 ⁷²⁸ . Toutefois, interpréter le choix de l’une de ces modalités par rapport à l’autre (énoncés ou mis en images ou les deux) nous semble délicat. Pour chaque catégorie d’utilisation nous avons, en effet, élaboré des graphiques comparatifs ⁷²⁹ . Or, à partir de ces diagrammes, émettre des hypothèses quant aux choix de mises en scène nous paraît hasardeux. Prenons par exemple, le graphique comparant les modalités de mise en scène des utilisations « téléphoner » (émettre, recevoir un appel, conversations téléphoniques).

Illustration 66. Modalités de représentation des utilisations « téléphoner » de 1996 à 2006

Pourquoi cette utilisation est-elle majoritairement mise en images ? Est-elle plus facile à « imager » ? De plus, nous pouvons nous interroger sur l’évolution de ce graphique. Ce diagramme illustre-t-il une évolution du degré d’implicite du message publicitaire ? Enoncer verbalement que l’objet promu permet de téléphoner devient-il nécessaire quand une confusion avec une autre catégorie d’objets est envisageable ? Ces questions se posent. Néanmoins, leur apporter une réponse ne relève pas de l’évidence.