Une analyse quantitative (repérage d’occurrences) n’est pas suffisante pour comprendre les variations des représentations d’utilisation dans les spots publicitaires. Trois autres constats ont pu être réalisés en observant le contenu des plans et le récit des spots narratifs 730 .
Interrogation sur le rôle de l’utilisation représentée dans le récit (voir grille d’analyse des spots publicitaires).