3°) Les représentations des types d’utilisateurs

L’étude des représentations des utilisateurs a principalement consisté à identifier leurs caractéristiques (sexe, âge, profession…). Nous avons ensuite interrogé l’évolution de ces représentations entre 1996 et 2006. Cette analyse nous a permis de constater en premier lieu la sur-représentation des hommes, des trentenaires, des actifs et des urbains. L’idéal-type de l’utilisateur est un citadin d’une trentaine d’années. Certes, une tendance à la diversification des usagers représentés a pu être relevée. Toutefois ces représentations ne sont pas d’une grande variété. Les films publicitaires excluent les individus de plus de 50 ans, les inactifs et les ruraux. Pourtant, des stratégies de niche auraient pu être progressivement mises en place pour les cibler. Les spots publicitaires des constructeurs semblent au contraire, se conformer à un ensemble restreint de stéréotypes. La valorisation du mobile passe par la mise en scène d’individus sportifs, de jeunes femmes belles, de cadres supérieurs et d’adolescents urbains.