Evolution des critères d’identification et imposition de figures de référence
Un travail d’identification des usagers dans les spots publicitaires de notre corpus est confronté à une difficulté : celle de la caractérisation des utilisateurs. Exceptés le sexe et l’âge, quels sont les critères significatifs ? La tenue vestimentaire ? La coiffure ?
En souhaitant caractériser au mieux les utilisateurs de mobile représentés, un constat s’impose : les signes distinctifs mis en lumière par les publicités ont changé. Les caricatures (personnages facilement identifiables) ne reposent plus sur les mêmes critères. Durant les cinq premières années de diffusion, la caractérisation de l’utilisateur s’ancre sur son niveau de revenus et sur sa profession. La catégorisation est en effet aisée suivant l’axe professionnel. Différents indices permettent de reconnaître facilement : un employé de bureau, un sculpteur, un ouvrier du BTP, un marchand de glaces, un cadre… Identifier le niveau de revenus s’effectue aussi sans difficulté. Des signes comme une tourelle de château, un jardin avec des sculptures permettent de connoter la fortune de leur propriétaire. Or, au cours des années 2000, les utilisateurs deviennent plus difficilement caractérisablesà partir de ces critères. Les portraits mettent en exergue d’autres caractéristiques dont l’urbanité et la « modernité ». L’utilisateur est un citadin en vogue, « à la mode ». Sa tenue vestimentaire notamment signifie son goût pour les tendances actuelles. Il participe à des réunions mondaines ; il pratique le « shopping », etc. En somme, entre 1996 et 2006, les signes distinctifs des utilisateurs représentés se sont modifiés.
A cette première variation, une seconde s’agrège : celle de l’imposition progressive de figures de référence. Quatre « stéréotypes » deviennent omniprésents : le cadre nomade, le jeune urbain, le sportif amateur et la « fashion victim » 739 .
Au cours des premières années de diffusion étudiées, les spots mettent en scène un ensemble relativement hétérogène d’utilisateurs. Aucun n’est plus prépondérant qu’un autre. Par la suite, ces quatre images deviennent récurrentes. Cette répétition indique, à notre avis, une forme de stabilisation de ces figures comme référents imaginaires d’utilisateurs du mobile.