Au cours des trois premières années, l’argumentation repose principalement sur la taille et l’ergonomie de l’appareil promu. Le film pour le GF788 d’Ericsson est symptomatique de cette période. Dans cette publicité, l’existence d’un téléphone mobile de petite taille a pour effet de « rapetisser » les monuments les plus célèbres (Empire State Building, Big Ben, la Tour Eiffel…). L’ensemble des spots faisant la promotion du Motorola StarTac vise aussi à mettre en exergue la petite taille de cet appareil. Quant aux spots Nokia, ils cherchent à démontrer l’utilité du téléphone mobile et argumentent sur son ergonomie.
D’après la catégorisation de B. Cathelat 740 , ces films s’apparentent aux publicités persuasives. Les commentaires de la voix-off jouent une fonction de relais centrale pour la démonstration. Ils orientent l’interprétation (fonction d’ancrage) tout en ajoutant des arguments démontrant les qualités de l’appareil promu (fonction de relais). Dans les spots diffusés entre 1996 et 1999, la structuration des énoncés de la voix-off s’apparente pour certains à des syllogismes. Prenons par exemple, la publicité pour le Nokia 6110, diffusée en 1998. Les propos de la voix-off débutent par un énoncé de vérité générale : « il y a plusieurs façons de communiquer ; la plus simple est toujours la plus efficace ». En montrant par la suite la simplicité du Nokia 6110, l’annonceur cherche à démontrer l’efficacité de son produit.
D’après le mapping d’A. Semprini 741 , entre 1996 et 1999, la position de Nokia est proche d’une valorisation critique/pratique. La valeur pratique est aussi repérable dans les discours des deux autres annonceurs. Toutefois, leur positionnement s’oriente aussi vers le ludique.
B. Cathelat, op. cit., pp. 106-125. Ce modèle est présenté dans « Publicités, signes, représentations », p. 147.
Voir A. Semprini, op. cit., pp. 73-103. L’architecture de base de ce modèle est présentée dans « ¨Publicités, signes, représentations », p. 149.