Au cours des années suivantes, l’argumentaire semble se déplacer sur la multifonctionnalité du mobile et la performance de l’appareil. Les représentations des usages et des usagers se diversifient. Le portable est présenté comme un terminal ne permettant pas exclusivement de téléphoner. La taille de l’appareil est de moins en moins mise en avant. Le design (l’esthétique de l’appareil) et les fonctions supplémentaires (en plus de la fonction téléphone) sont les deux axes promotionnels les plus usités. L’imagerie publicitaire n’est plus celle d’un appareil portable mais celle d’un terminal multimédia.
La stratégie publicitaire s’oriente vers une concurrence basée sur « le plus du produit ». Certes, ce changement est à relier aux modifications de conception des téléphones. Toutefois, constater cette modification indique aussi une évolution de configuration du marché. En effet, convaincre de l’utilité d’acquérir un téléphone mobile ne semble plus nécessaire.
Précisons néanmoins que la praticité, l’utilité de chaque fonction énoncée comme « nouvelle » reste mise en avant et argumentée. De fait, les spots sont persuasifs mais tendent aussi à être plus suggestifs, plus contemplatifs 742 . L’argumentation devient de moins en moins directe et explicite. Durant cette période, les films oscillent entre un ton sérieux, repérable principalement chez Nokia, et l’exploitation du comique d’une situation pour les deux autres annonceurs.
Pour exemple, voir les spots pour le Nokia 8210.