A partir de 2002 : « Le téléphone mobile fédère une appartenance tribale »

A partir de 2002, une nouvelle tendance se dessine : l’avènement d’une communication de marque. Elle se confirme les années suivantes. Les films montrent une communauté d’utilisateurs dont le lien repose sur la communication via le produit ou sur la simple possession de l’appareil promu. Les commentaires de la voix-off deviennent moins présents, moins argumentés. Les publicités prennent les allures d’un clip : une succession d’images sur un fond musical d’artistes reconnus : Van Dyk Paul, Zap Mama, Marianne Faithfull, Death In Vegas, Moby, etc. Ces films se contemplent. Ils cherchent moins à démontrer l’utilité de l’appareil qu’à transporter dans un univers parallèle, un monde merveilleux. La valorisation n’est plus pratique, elle est clairement utopique et ludique. La valeur d’usage n’est plus l’argument central. Les annonceurs jouent sur la valeur d’image. La concurrence semble ainsi s’être déplacée sur l’image de l’appareil et de la marque.