5°) Synthèse des variations relevées

Plusieurs variations diachroniques ont pu être repérées dans notre corpus publicitaire. Le tableau suivant constitue une synthèse de ces évolutions.

Illustration 72. Tableau de synthèse des variations de représentations dans les spots
  Spots publicitaires
Le téléphone mobile 1996-1998 : les appellations de l’objet technique varient (portatif, cellulaire…)
Fin des années 90/Début des années 2000: l’expression « téléphone mobile » s’impose.
Les usagers du téléphone mobile
Idéal-type Jusqu’à 1999 : diversité d’usagers (amateur d’art, ouvrier du bâtiment, employé de bureau…)
Dès 1999 : des figures de référence s’imposent (le cadre nomade, le jeune urbain, le sportif, la fashion victim)
Génération 1996-2006 : les utilisateurs ont moins de 50 ans. La majorité est constituée de trentenaires.
Dès 2000 : les 15-25 ans sont de plus en plus représentés.
Répartition sexuée 1996-2006 : les usagers sont majoritairement des hommes
Depuis 2001 : les femmes sont de plus en plus représentées
Les utilisations
Nature des utilisations 1996-1999 : majoritairement des utilisations « téléphonées »
1999-2001 : WAP
Depuis 2002 : photographier, regarder des vidéos, jouer, écouter de la musique etc.
Sphère d’utilisation Evolution de la sphère d’application représentée : sphère professionnelle → univers du loisir
Lieu d’utilisation 1996-2006 : Les usages du mobile sont réalisés en extérieur (parc, jardin, rue) ou dans des moyens de transport (taxi, métro, aéroport)
Dès 2003 : Les usages du mobile sont aussi mis en scène en intérieur voire au domicile de l’usager
Les évolutions en fonction du genre de discours Argumentaire publicitaire (argument récurrent) 1996-1999 : « le téléphone mobile est utile et petit »
1999-2002/2003 : « le téléphone mobile est polyvalent »
Dès 2002 : « le téléphone mobile fédère une appartenance tribale »

Toutefois, contrairement à notre hypothèse de départ, évaluer les relations entre ces variations et le contexte d’insertion sociale du mobile ne relève pas de l’évidence. Les fonctions esthétiques et stratégiques du discours publicitaire peuvent interférer avec nos conclusions. Ainsi, contentons nous d’indiquer que l’imagerie du téléphone mobile véhiculée par les spots publicitaires Nokia, Motorola et Ericsson s’est pour une part modifiée entre 1996 et 2006. Cette modification souligne un changement de logique de valorisation et de conception de l’objet technique.