Constitution d'un corpus de textes

Les questions précédentes seront donc abordées à partir des textes produits par les acteurs eux-mêmes. Il est vrai que d'autres supports ont également leur importance. Les codes visuels (graphie du nom de l'enseigne, couleur et forme du logo, que l'on retrouve sur les vitrines voire les dépliants publicitaires) sont essentiels, mais ils ont surtout pour but de permettre l'identification du réseau. L'impression d'omniprésence des franchisés (et des syndiqués) tient notamment à cette visibilité des vitrines. Les logos en eux mêmes ne sont pas dépourvus de sens mais n'épuisent pas la totalité de la rhétorique du réseau commercial. Les réseaux nationaux ont également mis en place des campagnes de publicité télévisée, soit dans une stricte logique de visibilité (par exemple en sponsorisant une émission, ce qui permet de faire apparaître son logo au moment du générique), soit autour d'un contenu, dans des écrans publicitaires classiques. Le slogan de Century21 "Vous allez changer d'avis sur les agents immobiliers" montre par exemple à quel point le souci de reconnaissance de la profession est prégnant. La publicité correspondante mettait en scène une visite organisée par un propriétaire (rôle tenu par un acteur célèbre) dont les maladresses faisaient fuir les clients potentiels. L'objectif était de souligner l'incompétence du particulier pour justifier le recours à un professionnel ²²¹ . D'autres ont préféré insister sur la visibilité offerte par le réseau, comme ORPI dans la publicité duquel les maisons voient leur volume augmenter dès qu'un mandat est confié. D'autres encore mobilisent une figure de la relation de service dont on verra qu'elle est centrale : la personnalisation ("Avec Laforêt, j'ai un ami dans l'immobilier"). Sans faire de recensement exhaustif, on identifie sans mal des amorces de discours, limitées dans leur complexité par la nature du format et dans leur suggestivité par le fait que la publicité immobilière télévisée en est à ses balbutiements.