Rechercher des acquéreurs

Ces quelques repères posés, il est possible de passer aux techniques mises en œuvre dans la recherche de client. Il peut s'agir de la relance d'un fichier clients même si, comme l'indiquaient les deux agents cités plus haut, les acquéreurs sont plutôt amenés par les annonces. L'acquéreur se présente donc, la plupart du temps, pour obtenir des informations sur un bien précis et pour le visiter. Si le bien suscite peu de demandes, l'agent immobilier a le choix entre se mettre à la recherche d'acquéreurs potentiels (par relance, par son relationnel, en multipliant, les annonces) ou, ce qui se passe en général dans un deuxième temps, chercher à convaincre le vendeur de changer de stratégie de présentation, et en particulier de baisser son prix. C'est en ce sens aussi que la valorisation du bien objective la relation avec le vendeur : un agent convaincu que le prix est trop élevé ou que ses chances d'aboutir à une vente dans les conditions actuelles du mandat sont minces, effectuera moins de démarches et proposera des visites dans une optique particulière (prouver au vendeur qu'il faut faire évoluer le prix). Dans la conjoncture haussière qui a marqué le début des années 2000, les agents immobiliers ont toutefois plutôt souligné le grand nombre de demandes de visites pour chaque bien mis en vente. La question est donc celle de la sélection des acquéreurs auxquels proposer une visite de façon à limiter celles qui ont le moins de chance d'aboutir et qui sont perçues comme une perte de temps pour l'agent et une façon de se déconsidérer auprès du vendeur : "On part du principe qu'on n'a pas de temps à perdre, donc on essaye de cibler avant de faire des visites. Nous on n'a pas de temps à perdre, d'abord de faire perdre du temps à nos propriétaires, et puis voilà." (Agence 20). La sélection des "touristes" (le terme revenant constamment) est donc l'élément central de cette étape du travail de l'intermédiaire, beaucoup plus que lors de la prise de mandat. La sélection est au cœur de la question de l'interprétation du travail de l'intermédiaire, entre fluidification du marché, diversification des transactions réalisées ou tendance à empêcher certains appariements au profit d'autres transactions (comme dans la problématique de la discrimination). Précisons à cet égard que la sélection ne peut s'analyser en termes de segmentation, au sens marketing du terme. La réaction d'un agent parisien (dirigeant la filiale transaction d'un groupe de gestion) nous ayant contacté suite à la mise en ligne du questionnaire est à cet égard révélatrice : alors que nous lui expliquions (maladroitement) qu'un des objectifs de l'étude était d'observer la segmentation sur les marchés du logement, il répondit : "La segmentation malheureusement on ne peut pas la mettre en place. On aimerait, ce serait un avantage considérable de pouvoir se dire, tiens on va cibler les CSP+, on va s'adresser qu'aux CSP+". Au-delà de l'anecdote, et de la polysémie du terme de segmentation (à la fois méthode et résultat), il apparaît que l'on ne peut considérer la sélection comme le ciblage de catégories objectivées de clientèles : il y entre une part de jugement dont les critère ne sont pas seulement les caractéristiques du demandeur (budget, etc.) mais aussi l'avancement et le degré de précision de sa recherche, ainsi que son "sérieux" (c'est-à-dire, dans un premier temps l'existence d'un projet immobilier réel et non le simple désir de visiter des logements). Notons également que le filtre de la solvabilité opère à lui seul l'équivalent d'une segmentation très forte.

Les sélections opérées par les intermédiaires ont été étudiées sur le marché du travail, notamment dans le travail de François Eymard-Duvernay et Emmanuelle Marchal sur les recruteurs, et dans celui de Jérôme Gautié, Olivier Godechot et Pierre-Emmanuel Sorignet sur la chasse de tête sur le marché de l'emploi des les cadres supérieurs ³⁹⁵ . Tous deux s'écartent d'une vision faisant de l'intermédiaire un commissaire-priseur ³⁹⁶ . Les premiers s'interrogent sur la pertinence des critères de jugement des recruteurs qui, formulés dans des registres individualistes et propres au marché, ne sont pas en adéquation avec ceux des entreprises et fragilisent les chercheurs d'emploi dont les compétences, les qualifications (et le CV) s'expriment dans le registre de l'organisation et de l'entreprise. Le second montre qu'au travers d'un mécanisme de filtre en plusieurs étapes (l'intermédiaire partant d'un nombre initial de dossiers qu'il réduit progressivement, après chaque session d'entretien, jusqu'à proposer un candidat au recruteur), les candidats sélectionnés sont ceux qui ont déjà eu des activités proches de celles du poste, et qui ont travail dans le même secteur ³⁹⁷ : le processus de sélection entretiendrait donc le cloisonnement des sous-marchés du travail. Nous partageons avec ces auteurs l'idée selon laquelle le jugement des intermédiaires ne peut être étudié qu'en le référant à leur position face aux différentes parties qu'ils mettent en contact. Comme dans le cas de la chasse de tête, les appariements opérés par l'agent peuvent relever de considérations stratégiques, notamment lorsque les visites ont pour but de démontrer au propriétaire que son bien est trop cher (alors que si l'agent se contente de ne pas le faire visiter, il peut passer pour incompétent aux yeux du vendeur). Par ailleurs, un certain nombre d'analogies peuvent être établies avec le cas de l'intermédiation immobilière, qui concourt également à un ajustement (rappelons l'importance de la notion de qualité de l'appariement) dont l'intermédiaire évalue la probabilité en fonction d'un jugement sur l'acheteur et sur le bien. Que les registres de jugement soient différents entre l'immobilier et le marché du travail ne change pas fondamentalement la perspective.

En revanche, le processus de l'intermédiation est très différent, d'abord parce que la configuration des rapports entre acteurs n'est pas la même et, d'autre part, à cause de la nature de l'accord. Sur le premier point rappelons que l'agent immobilier ne peut être considéré comme le pilote unique de la phase d'intermédiation : la présence du vendeur et d'autres agences implique que chaque agent n'a qu'une prise partielle sur le flux des visites proposées au vendeur, tandis que le rôle de filtre (voire de décideur final) des établissements de crédit peut rendre caduc son jugement sur un acquéreur donné. De ce point de vue, l'agent immobilier n'a que rarement la possibilité de fermer totalement l'accès à un bien de telle sorte qu'on ne peut le considérer comme un régulateur de files d'attentes. La question est alors peut-être moins d'observer les critères de sélection et de jugement (même si on a déjà évoqué le "touriste"), ou d'évaluer leur éventuel caractère déséquilibré, voire discriminatoire, que de voir quelle peut être la place de la formation du jugement, et par rapport à quelles techniques il se situe. En ce qui concerne la nature de l'accord, plusieurs traits distinguent la vente et l'embauche : la "demande" du vendeur n'est pas comparable à celle d'un employeur ³⁹⁸ , le résultat ne repose pas sur le comportement du mandant (en l'occurrence le vendeur), du moins pas uniquement, et la réalisation de la transaction dépend de l'accord sur un produit où se projette, comme on l'a vu, la relation entre l'intermédiaire et les clients. L'objectif pour l'agent est plutôt de susciter des offres de la part de l'acquéreur, ce qui suppose d'avoir déjà établi la relation commerciale. Nous considérerons donc la question du jugement comme inscrite dans celle des techniques d'intermédiation.