Modalités de la "découverte"

La "découverte" du client concerne l'acquéreur mais les exemples précédents montrent qu'il y a une certaine symétrie avec la prise de mandat puisqu'il s'agit dans les deux cas de préciser une demande. Cette phase est indissociable de la sélection qui caractérise les premiers contacts (cf. chapitre 5), qu'elle prolonge si l'agent donne suite à la sollicitation du client. Ils 'agit alors moins de sélectionner que de cibler. Si elle se fait en agence, la découverte demande d'abord de cadrer l'interaction, ce qui suppose de rendre les interlocuteurs disponibles et de légitimer la place de l'intermédiaire. La disponibilité se négocie en début de rencontre, et ne vise pas seulement pour l'agent à limiter le temps consacré à chaque client, mais aussi à prouver au client l'intérêt de cette phase préalable. Il s'agit donc de rendre le client disponible.

‘"Il faut d'abord valider le temps. Si la personne entre dans l'agence et qu'elle n'a pas pris rendez-vous, il faut lui demander le temps. Si elle a un bus à prendre, alors on se revoit plus tard. Ça c'est la bonne démarche. Quelqu'un à qui vous dites : il faut m'accorder du temps, il va être intéressé. Normalement s'il est motivé par sa recherche, il va être prêt à lui accorder du temps."(Agence 19)’

La disponibilité du client est pour que l'agent puisse définir sa place dans la relation commerciale, il apparaît sinon comme un simple fournisseur d'adresses :

‘"Il y a ceux qui disent : vous ne pouvez pas me donner votre fichier, là, votre liste d'affaires". Eh ben non, ça dépend de ce qu'ils veulent, ça sert à rien du tout de présenter tous les biens. S'ils veulent un T3, on en a 45 avec le réseau, dedans il y en a trois ou quatre qui vont convenir, donc il faut faire un petit peu connaissance. Il ne faut pas non plus tomber dans la facilité sous prétexte que le client est roi. Il est le roi et pour bien le servir, il y a un mode opératoire" (Agence 19)’

Cette phase de découvert ne se confond donc pas avec la relation de service ni même déjà avec le conseil mais elle les rend possibles en agissant sur l'attitude du client. Présentée de façon utilitariste (éviter des visites inutiles), la démarche a aussi pour but de préciser la place de l'intermédiaire dont le rôle de service et de conseil est au mieux minimisé, au pire considéré avec soupçon (soupçon de dissimuler des affaires, soupçon de vouloir influencer la demande). Dans l'extrait cité, le commercial atténue les coûts et les risques potentiellement attachés à cette dimension relationnelle de la découverte (il s'agit seulement de "faire un petit peu connaissance") tout en accentuant ceux qu'il faudrait subir s'il restait cantonné à un rôle passif (examiner 45 biens dont trois seulement peuvent convenir). L'argument de la disponibilité fonctionne aussi comme amorce : il présuppose que l'agent est également disponible, et installe une certaine réciprocité (Quelqu'un à qui vous dites : il faut m'accorder du temps, il va être intéressé).

A côté de la découverte en agence, typique des réseaux mais dont on a vu au chapitre 5 qu'elle ne s'y limitait pas, l'appréhension de la demande peut se faire en situation, lors de la prise de mandat et des visites (après la sélection). Tous les agents décrivent les visites comme un moment important de la relation commerciale car elles permettent aux protagonistes d'améliorer leur connaissance de la situation : les propriétaires, s'ils sont présents ou au travers des comptes-rendus, voient comment travaille l'agent immobilier ainsi que les réactions des acheteurs potentiels. Ceux-ci se font une meilleure idée du bien, de ce que signifie le langage des annonces et de ce qu'ils peuvent espérer, construisant par-là un système d'équivalences et de substituabilité. Les intermédiaires, enfin, peuvent mieux connaître les attentes des acquéreurs (et éventuellement apporter une information sur le bien pour prouver qu'ils ne servent pas uniquement de filtre sur un bien). En outre il ne s'agit pas seulement d'échange d'informations mais également de jugements croisés : sur la compétence de l'intermédiaire, sur le sérieux et la solvabilité des visiteurs, sur la pertinence du prix demandé. Comme la découverte, la visite n'ouvre sur une réelle compréhension de la demande que si elle a été préalablement cadrée. A cet égard, la disponibilité n'est pas seule en cause et les conditions de la visite sont essentielles. Elles renvoient aux comportements de recherche des acquéreurs pour qui les visites n'ont toutes la même signification. Trois critères sont ici à prendre en compte :

• Les conditions et contraintes liées à l'organisation de la visite. Habituellement, les agents rencontrés disent ne pas faire de visite groupée pour la transaction. Le cas peut se produire pour la location (où les délais sont habituellement plus courts) sur des biens pour lesquels la demande est forte et où il est plus fréquent qu'un agent unique s'occupe de la recherche de locataires. Par ailleurs l'achat suppose un engagement plus important qui justifie une approche plus personnalisée). Les autres contraintes, d'horaire, de temps, de disponibilité influencent la demande de l'acquéreur dans la mesure où il peut avoir à se décider dans un délai assez rapide. C'est notamment le cas d'acquéreurs venant d'autres agglomérations et n'ayant que quelques jours pour effectuer leurs visites. La microéconomie du brokerage les définit comme des acquéreurs ayant des coûts de recherche importants, plus susceptibles que d'autres d'accepter un désajustement ("mismatch") et une déception à cause de ces contraintes sur les coûts de recherche.
• L'état d'avancement de la recherche, la visite pouvant correspondre à une demande bien cadrée ou au désir de se forger une première impression, (voire de se faire une idée de "ce qui existe", retraduit par les agents comme du tourisme). Parallèlement, le projet de l'acquéreur se construit progressivement. Le conflit entre l'intermédiaire et l'acquéreur vient de ce que ce dernier considère le plus souvent la première étape, que l'on pourrait qualifier de familiarisation, comme autonome. c'est lors de cette phase que l'agent a le plus intérêt à cibler et à orienter la recherche, alors que l'acquéreur, précisément parce qu'il est encore insuffisamment informé et veut se faire une idée sur la base d'une gamme diversifiée de biens, peut ressentir l'encadrement de l'agent comme un enfermement ou une manipulation. Les fichiers communs sont alors un des principaux moyens de convaincre l'acquéreur. Ce facteur joue donc sur la réceptivité de l'acquéreur aux arguments de l'agent, mais aussi sur le type de questions qui lui seront posées.
• Le rôle de celui qui fait la visite : lorsque l'acquéreur n'est pas une personne seule mais un couple ou une famille, il est fréquent qu'un premier tri soit effectué par celui des membres du ménage qui a le plus de temps disponible (ou pour d'autres raisons propres à ce ménage). Dans le discours des agents immobiliers il s'agit surtout des femmes. Une série d'autres configurations sont possibles : visiteur accompagné d'un ami ou d'une connaissance, visite réalisée par quelqu'un d'autre que l'acquéreur pour lui transmettre son avis sur le bien (cas pouvant arriver si celui qui recherche un logement habite loin). S'il est face à ce type de délégation, l'agent peut avoir des difficultés à savoir sur quel client ajuster son discours : "Le mieux c'est si vous avez la possibilité de les rencontrer tous les deux [les deux conjoints]. Le pire que vous pouvez avoir c'est quelqu'un qui vient en éclaireur avec quelqu'un d'autre qui décide derrière, avec le filtre d'une seconde personnalité qui vous juge, là vous avez tout perdu." (Agence 1)

Les agents n'ont que peu de prises sur ces éléments. Ainsi La directrice de l'agence 6 demande systématiquement à ce que les deux membres du couple soient présents à la première visite, mais cette injonction n'est ni toujours possible ni réellement partagée par les autres agences, y compris celles qui demandent un rendez-vous à l'agence. Il en résulte que les étapes de sélection et de découverte en agence peuvent porter en grande partie sur la détermination du rôle de la visite, celle-ci apparaissant autant comme une technique d'intermédiation et de négociation que comme le moyen d'expliciter la demande. Si le temps nécessaire à l'objectivation de la demande dans la relation commerciale parvient à être trouvé, deux approches peuvent schématiquement être distinguées : la découverte sur critères, plus formaliste, et l'évaluation des besoins, moins formelle et plus personnalisée. La première est ainsi présentée par ce commercial d'une agence en réseau, ayant une expérience assez longue du métier, et qui, justement parce qu'il s'en écarte, décortique bien le fonctionnement de la découverte sur critères :

‘"C'est de l'échange verbal qui va permettre de définir le contexte de la demande des clients. En entretien, il y a des gens qui vont être très cartésiens. Moi j'ai appris ça avec les formations. Normalement un entretien il se passe comme ça : d'abord bonjour, monsieur, vous disposez de combien de temps, parce qu'on a beaucoup de choses à voir ensemble. "Ah bon? Qu'est-ce qu'on a à voir ensemble?" Ben d'abord faut qu'on fasse les présentations, que vous m'expliquiez votre projet, ensuite vous me montrez les documents relatifs à votre bien, ensuite une fois qu'on a fait ça, par rapport à votre projet je vais faire une simulation financière on va faire une étude financière pour voir si tout va bien, après je vous donnerai le prix et puis je vous expliquerai comment je fais, comment je travaille pour prendre à la vente. Vous avez un canevas. Ces éléments là ils sont tous à voir. Moi je les prends pas les uns après les autres, parce que je trouve que c'est un peu trop rouleau compresseur. ’ ‘-Vous êtes un peu ironique là’ ‘-Oui, un peu. En fait non je le suis pas vraiment parce que je pense que ces éléments il faut savoir les utiliser, toutes ces données. il faut savoir que s'il vous manque un de ces éléments vous allez peut-être passer à côté de quelque chose et ça va être dommage pour vous, vous risquez de perdre la vente ou de perdre du temps.’ ‘-Vous avez des exemples où ça vous est arrivé’ ‘-Ah ouais, j'en ai… il m'est arrivé il y a bien longtemps… jamais oublié depuis. J'avais quelqu'un qui était venu à l'agence. Ça passait bien, nickel quoi. Je me disais : alors lui, il est prêt à travailler avec moi, il est prêt à accorder la confiance pour que je lui donne du temps, il va se décider vite parce que c'est un fonceur. C'est le client en or. Il passe dans la semaine; dans la semaine on visite déjà trois biens, il me dit c'est fantastique. On fait sa découverte. Donc je l'emmène en visite bille en tête, et le courant passait super bien. Il me dit : "je vous ramène ma femme ce week-end". Ok, super, j'étais vachement content, je me dis : je vais vendre ce week-end. Le samedi, il arrive avec sa femme et il me dit : "bon ben maintenant, au niveau financier, comment on fait?" Ah. "Eh ben on va étudier votre situation". Je l'avais pas fait. Je lui demande : vous avez déjà vu un banquier ? "Non". "Ça fait longtemps que vous travaillez?" "Ben, deux mois". "Vous avez passé votre période d'essai?" "Non" "Vous avez de l'apport" "Non". Si je lui avais posé les questions je lui aurais dit : vous allez vous trouver une location, vous travaillez 6 mois et vous revenez me voir après avoir mis 20 000 balles de côté. Là j'ai passé quatre heures avec lui, dont du temps le samedi ce que je déteste parce que c'est très déstructurant au niveau familial, pour rien. Parce que j'ai oublié un point". (Agence 19)’

Il y a une certaine symétrie entre la relation avec le vendeur et celle avec l'acheteur : cadrage de l'interaction et protocole de civilités ("on fait les présentations"), puis entrée dans une relation plus poussée aboutissant dans un cas à la promotion du bien et dans l'autre aux visites. Il s'agit d'un "canevas" plus que d'un questionnaire. Les critères ne sont pas savants et correspondent à ceux des clients de telle sorte que le problème n'est pas tant l'invention d'un langage commun que la nécessité de ne rien oublier et d'être complet : la solvabilité est ainsi mesurée par le revenu mais aussi par l'apport et la sécurité dans l'emploi ⁴²⁶ . Même si cet agent rejette une approche trop formaliste pour lui-même, il la défend pour d'autres (ceux qui sont "très cartésiens") et souligne l'utilité d'avoir une liste de points par lesquels passer dans la découverte du client (budget, localisation, surface). Ce qu'une commerciale résume ainsi : "La façon dont ça se passe en général, c'est qu'on a un budget et ce budget permet de déterminer une localisation, l'endroit où ils pourront acheter. Ensuite, une fois dans cette localisation on peut commencer à regarder ce qui leur convient, la surface, le nombre de pièces, etc". (Agence 20). La liste de critères peut être superposée à celle des biens détenus par l'agence, eux-mêmes triés par localisation prix et nombre de pièces. La superposition des critères permet un premier ciblage, l'ajustement en tant que tel intervenant ensuite avec les visites. Cette logique est celle qui permet le mieux de ramener le client à la raison, de lui démontrer la validité d'une opinion sur le marché ou encore d'utiliser un bien comme "repoussoir", parce qu'elle se restreint à un petit nombre de critères instituant une catégorie de biens, qui, au moins dans un premier temps, n'est pas questionnée : elle laisse penser que "tout ce qui existe" dans la catégorie ainsi définie a été vu et que la demande doit s'ajuster à cet état de l'offre.

La découverte par critères n'exclut pas totalement le caractère informel, fondé sur la sympathie, qui est apparemment préféré dans la citation précédente. En effet, la catégorie de biens définie par quatre ou cinq caractéristiques est à la fois étroite (car elle ne contient qu'un nombre fini de biens) et large puisque les logements qui en font partie varient fortement selon d'autres critères, à la fois nombreux (étage, exposition, consommation d'énergie, travaux à prévoir, etc.) et subjectifs (bruit, tranquillité, centralité, etc.) Par ailleurs, les caractéristiques personnelles de l'acquéreur entrent en ligne de compte. Elles sont ici décrites comme un miroir des qualités professionnelles de l'agent (le "client en or" est réceptif, enthousiaste et "fonceur") L'exemple donné par l'agent vient toutefois rappeler la limite de l'informel, voire son inutilité (la dernière remarque sur la vie familiale sert aussi de rappel des cadres de la relation commerciale, même lorsqu'elle révèle des affinités avec le client). A l'inverse, la méthode que nous avons désignée comme celle de l'évaluation des besoins ne part pas de critères classiques (nombre de pièces etc.) mais cherche à construire une représentation de la demande réelle de l'acquéreur, en termes d'habitat et/ou de patrimoine (comme on l'a vu plus haut pour la propriété à diviser). Pour la présenter, nous avons choisi les propos d'un agent adhérent de réseau (certes, pas d'une franchise) pour ne pas donner l'impression que ces deux approches distinguent les indépendants des réseaux commerciaux :

‘"Si on a bien le temps de le faire, voilà comment on fait. L'acheteur, je ne vais pas lui poser de questions sur sa recherche mais d'abord d'où il vient, pourquoi il est entré ici. Ça donne déjà des indications sur la vision qu'il a de notre agence, ça permet de situer le point de départ de notre relation. Est-ce qu'il connaît le coin ou pas. Si oui, je vais pas me comporter du tout de la même manière qu'avec celui qui vient de Metz. Ensuite, j'essaie d'éviter de dire : est-ce que vous voulez un T2, T3, T4, quelle surface, vous avez quel budget 150 000, 200 000, vous cherchez quelle commune : Oullins, Pierre Bénite, La Mulatière. Si je fais ça je suis enfermé dans ma propre logique et je ne sais rien de la personne. Je vais plutôt lui dire : est-ce que vous êtes marié, est-ce que vous vivez avec quelqu'un, qu'est-ce qu'il fait, qu'est-ce qu'elle fait, est-ce que vous avez des enfants, quel âge ont-ils, est-ce que vous avez une activité type hobby, est-ce que vous êtes trop pris par votre métier. Il va me dire ses hobbies : je vais tout de suite savoir s'il a envie d'entretenir un jardin, s'il a envie d'espace chez lui, savoir si, en fait il veut quatre chambres. Parce qu'il me le dit lui, à la limite, il me dit d'entrée de jeu "je veux quatre chambres". Mais est-ce que c'est pour avoir un bureau chacun, ou une chambre pour un enfant. C'est ça qui est important. Est-ce que vous êtes propriétaire, actuellement est-ce que vous êtes content de votre logement. A partir de là vous avez une vision humaine de la recherche. Et puis vous avez des gens qui veulent faire un placement. Là c'est pareil, c'est dans les premières questions qu'on pose parce que la logique n'est pas du tout la même. Vous avez des gens qui entrent avec l'idée de faire un placement en disant : c'est moi qui le choisit, avec ma sensibilité, est-ce que je vivrais dedans. Alors que c'est pas le sujet. (Agence 2)’

Dans cette approche comme dans la précédente le cadrage est essentiel : préciser le temps disponible, "situer le point de départ de notre relation" ce qui n'est pas équivalent à définir la demande mais à préciser le rapport à l'agence contactée de façon à dépasser le faible engagement typique des acquéreurs qui font les agences ou qui répondent à une annonce. Si l'agent parvient à instaurer ce cadre, il interroge le client sur ce qu'il y a autour de sa demande, essaye de déterminer qui il est et de construire une représentation de son mode de vie ("vision humaine de la recherche") : il ne part donc pas des critères par lesquels l'acquéreur a traduit sa demande mais cherche à revenir en amont pour la formuler différemment. Une telle approche ferme moins la demande que la précédente puisqu'elle ne vise pas à délimiter un type de biens, mais elle donne potentiellement plus d'influence au jugement de l'agent, à la représentation qu'il se forme et qu'il parvient à faire passer. Les effets de la proximité sociale entre l'agent et l'acquéreur y sont potentiellement plus sensibles. De la même façon, les deux méthodes préparent différemment le choix de l'acquéreur : la première l'engage dans une logique de test comparatif ⁴²⁷ tandis que la seconde vise directement l'ajustement entre le style de vie incarné par le bien et celui recherché par l'acquéreur. La différence entre les deux approches provient de la façon dont elles invitent l'acquéreur à procéder, mais cela ne préjuge pas à coup sûr de leur résultat. Elles divergent également dans la gestion de la relation avec l'acquéreur : toutes deux conduisent à un suivi plus important que lorsque le premier contact ou la première visite sont superficiels, ce qui signifie que les agents vont contacter en priorité ces clients quand ils entrent un nouveau bien, mais la découverte par critères est plus associée à la tenue d'un fichier client élaboré que l'évaluation des besoins.