8.2.1 Les choix de localisation des agences

Les motivations des choix de localisation

L'étude de la distribution spatiale des agences repose sur l'utilisation de la base de données décrite au chapitre 2, qui regroupe tous les détenteurs de carte T et ne permet pas de distinguer entre agences de type A, B et C. En revanche, elle permet de repérer les agences immobilières des autres professionnels de la transaction. Ces deux catégorise ne se répartissent pas de la même façon, la proximité étant plus importante pour les premières et la centralité pour les secondes. Ainsi les 3e et 6e arrondissement accueillent une forte proportion de professionnels de la transaction (respectivement 17% et 26% 632 d'entre eux, contre 12% et 19% des agences). Parmi eux, les administrateurs de biens sont un peu plus dispersés 633 . 27% seulement des agences de la première couronne sont installées hors de Lyon (20% des administrateurs de biens et 19% des autres professionnels) alors que 40% des ventes d'appartements y prennent place (et la plupart des ventes de maisons individuelles). On peut rapprocher cette concentration des entreprises immobilières dans le centre à l'analyse que propose Anna Aguiléra 634 de la répartition spatiale des services aux entreprises dans l'agglomération lyonnaise : elle observe en effet que la part écrasante du centre pour ces activités tend à reculer légèrement au profit de la banlieue Nord Ouest (libre d'implantations industrielles), à l'exception de l'immobilier, de la location, de la finance et des assurances. Même si l'on ne considère pas uniquement les services aux entreprises, la concentration de l'immobilier dans le centre est donc une donnée connue. La disparité entre ces entreprises et les agences immobilières conduit à ne retenir que les agences immobilières au sens strict. La localisation des entreprises de taille importante et/ou implantées depuis longtemps n'est pas sans signification, qu'elle révèle une concentration qui peut faire sens dans l'analyse du milieu professionnel ou qu'elle soit le produit de l'histoire de l'entreprise (on a vu au chapitre 2 que les régies anciennes ont pu connaître des déménagements, à l'intérieur de la Presqu'île puis vers le 6e). Néanmoins, une approche systématique à l'échelle de la première couronne nécessite de ne conserver que des agences relativement similaires.

Avant d'observer leur répartition spatiale, il faut indiquer les critères motivant leurs choix de localisation. Celui-ci est important pour tout type d'entreprise, mais encore plus pour des agences immobilières. La localisation renvoie à une appropriation de l'espace, distincte de celle des ménages et que l'on peut qualifier d'appropriation marchande puisqu'elle consiste à convertir les diverses propriétés associées à l'espace en ressources pour une activité économique. Elle recouvre plusieurs dimensions. La première et la plus évidente est celle de la visibilité et de l'accessibilité. Sans se confondre, ces deux notions se recoupent largement. Ce sont les critères les plus fréquemment cités pour justifier la localisation (60% des agences du questionnaire lyonnais, la question laissant la possibilité de choisir deux modalités de réponse) : il faut que l'enseigne et la vitrine soient aisément repérables 635 , ce qui conduit à privilégier les rues et boulevards les plus passants, les places, les quais, etc. 26% des agences lyonnaises sont situées sur une avenue ou un grand axe 636 , 6% sur un quai et 7% sur une place. A titre anecdotique, on peut également noter que, toutes communes de l'agglomération confondues, 49 agences ont leur adresse dans une "rue de la République" et 21 dans une "avenue Charles de Gaulle". Dans les localisations les plus prestigieuses, même les "petites" rues ont une certaine visibilité. Le plan en damier du 6e par exemple, et la (relative) facilité à s'y garer contribuent à l'attrait de cet arrondissement pour les agences. La recherche des zones les plus fréquentées est classique et ne distingue pas réellement les agences immobilières de certains autres commerces ou activités tertiaires. Elle explique la concentration des agences sur un certain type d'adresse mais pas la distribution spatiale à l'échelle de l'agglomération.

La deuxième dimension de l'appropriation est celle de l'identification à un lieu. Elle renvoie à des caractéristiques moins génériques de l'espace et repose sur l'image qui lui est associée : 47% des agences du questionnaire lyonnais mentionnent l'image du quartier comme un des deux facteurs principaux justifiant leur implantation. D'après notre base de données, 14% des agences immobilières prennent ainsi pour nom le nom du quartier, de la commune ou de l'arrondissement où elles sont situées. La proportion peut paraître assez faible mais révèle bien le fonctionnement du marquage spatial : 20% des agences de la banlieue Nord ont adopté ce type de nom (en particulier l'appellation "Mont d'Or"), contre une sur dix dans la banlieue Est (le mot "Ouest" est utilisé par 11 agences, le terme "Est" par 4). Les noms évoquant la relation de service ou la gestion de patrimoine y sont en revanche plus fréquents, comme si la mention d'une excellence professionnelle servait à compenser la faible valeur symbolique de l'espace. A Lyon même, la proportion d'agences portant le nom de leur quartier ou arrondissement est également assez faible (11% à 15% selon les arrondissements) mais on peut faire l'hypothèse que l'adresse y est, en tant que telle, plus porteuse de significations. Les agences les plus récentes choisissent un peu moins le nom de la localisation ou du fondateur au profit d'autres connotations ("Atrimmo", "Agence Premium", etc. : ces noms "commerciaux" représentent un tiers des noms d'agences), entre autres parce que les noms des localisations sont déjà pris. C'est parce qu'il y a peu d'agences à Vaulx-en-Velin qu'une "immobilière vaudoise" a pu voir le jour en 2005. D'autres pratiques que le nom soulignent l'identification à un lieu, comme le fait de mettre à disposition des clients des dépliants retraçant l'historique du lieu. Le mécanisme de l'identification peut être vu comme une forme d'appropriation dans la mesure où il consiste en un transfert à l'agence des caractéristiques (y compris non marchandes) attribuées à l'espace. Les agents vont donc préférer des zones qui ont une bonne image, mais aussi, et surtout, qui sont facilement identifiables, recouvrant les délimitations historiquement constituées. Il ne s'agit d'ailleurs pas seulement de projeter ou d'anticiper l'image des lieux dans les représentations des clients et cette identification renvoie également aux perceptions de l'agent lui-même : 35% des agents du questionnaire lyonnais habitent dans la même commune (ou le même arrondissement) que l'agence, 50% si l'on prend en compte les communes limitrophes (la proportion est la plus forte pour Lyon 6, Lyon 3 et Lyon7). 15% font partie d'une association locale (souvent une association de commerçants), soit autant que ceux qui sont membres d'une association sportive. Ces deux premières dimensions de l'appropriation sont évidemment imbriquées, dans la mesure où la visibilité et l'histoire d'une localisation ne sont pas indépendantes. Cependant elles n'expliquent pas tout puisque, comme on le verra, tous les quartiers historiques ne sont pas tous investis et tous les quartiers investis n'appartiennent pas au centre historique.

La troisième dimension de l'appropriation est celle qui renvoie le plus directement à la transaction immobilière : elle recouvre le positionnement sur le marché local, c'est-à-dire le fait d'investir spécifiquement le secteur dans lequel s'implante l'agence. Tous les choix de localisation ne recouvrent pas cette signification. On a vu que la localisation de l'agence engage une partie de son activité. Dans leur manuel de référence sur la réglementation d'agent immobilier, Amoyel et Moyse (op. cit.) notent ainsi: " Le secteur d'activité et la qualité des biens dépendront uniquement du quartier où se trouve installée l'agence dont la clientèle et le stock seront le reflet des habitants et de leur niveau sociologique et de fortune".(p. 70) Cette affirmation es en réalité excessive, car il est nécessaire de distinguer les secteurs prospectés (et/ou sur lesquels la pige est faite), ceux où des mandats sont détenus et ceux où le plus de ventes sont réalisées.

Le choix de prospecter en priorité les quartiers à proximité de l'agence est d'ailleurs souvent fait dès la création de l'agence. Les fondateurs d'agence sont également conscients des avantages qu'il y a à traiter des affaires situées près de l'agence (réduction du temps des déplacements, plus grande facilité à toucher les acquéreurs locaux, etc.) même si cela suffit rarement à assurer un nombre suffisant de mandats. Rappelons également que les agents amenés à prendre en charge un mandat hors de leur secteur habituel sont rarement seuls sur l'affaire et n'ont pas d'argument particulier à mettre en avant pour se détacher de leurs concurrents. Lorsqu'il s'agit de réseaux de franchisés (Century 21, Laforêt Immobilier, etc.), dont la stratégie de développement repose sur un maillage systématique du territoire et qui sectorisent leurs adhérents, ce choix ne pose même pas question. Il leur est donc interdit de traiter des affaires hors de leur secteur. Ils doivent, lorsque l'opportunité se présente, orienter le vendeur vers l'agence travaillant sur un le secteur concerné. S'il n'y en a pas encore, ils peuvent être amenés à s'y rendre mais, cela ne résulte pas d'une prospection délibérée. C'est également pour des adhérents de réseaux non franchisés et non sectorisés, qui peuvent occasionnellement intervenir hors de leur zone habituelle, comme l'indique cet adhérent ORPI :

‘"Si j'ai une recommandation et qu'un client vient me voir pour un bien à la Croix-Rousse, bon c'est pas mon secteur, mais je serais bien bête de lui dire simplement : ah non, ce n'est pas mon secteur, allez voir quelqu'un d'autre. Il y a des gens d'ORPI à la Croix-Rousse, mais si je les recommande, ça fait recommandation plus recommandation, ça tend à s'affaiblir. La méfiance du client, elle va remonter. Ce n'est plus la personne qu'on lui a dit, c'est : "des gens que je ne connais pas" (Agence 2)’

Ici, contrairement à la logique des réseaux de franchisés, la marque cède le pas à la recommandation personnelle. Il s'agit toutefois moins d'une conception de la transaction que d'une traduction du fait que les agences ORPI ne sont pas sectorisées ce qui leur permet d'ajuster le périmètre dans lequel elles traitent des affaires, sans pour autant avoir une activité de prospection extensive. Parmi les indépendants, on a vu que les plus récents devaient prospecter de manière très large, alors que ceux installés depuis plus longtemps étaient parfois appelés "là où le relationnel les porte", parfois assez loin de l'agence. Parmi les indépendants interrogés dans le questionnaire lyonnais, 16% limitent leur prospection à l'arrondissement ou à la commune. 36% prospectent un secteur c'est-à-dire une portion de l'agglomération correspondant (dans les grandes lignes) aux ensembles de sous-marchés décrits ci-dessus : il peut s'agir par exemple de Lyon 3, Lyon 7, Lyon 8 et Bron, ou Lyon 3, Lyon 8 et l'Est lyonnais. On retrouve d'ailleurs assez nettement ces grandes divisions de l'agglomération. 40% enfin disent prospecter "tout Lyon" ou "toute l'agglomération" : il s'agit soit d'agences de grande taille, dans les zones les plus centrales (et où la densité d'agences est la plus forte) soit des agences les plus récentes. Les autres répondants (moins de 10%) disent ne pas avoir besoin de prospecter et fonctionner surtout sur le relationnel. Enfin, on trouve quelques cas particuliers, comme cette agence indépendante du 3e arrondissement (pratiquant aussi la gestion) dont chaque commercial prospecte la zone où il habite. De fait, un grand nombre de situations intermédiaires existent entre la sectorisation stricte des commerciaux d'agences en franchise et la distribution aléatoire des secteurs, en fonction de telle ou telle préférence des commerciaux. Dans le questionnaire lyonnais, la répartition du travail diffère selon les agences : 49% par secteur, 11% par suivi d'affaires (sans qu'un secteur soit attribué au commercial), 10% par type de travail (par exemple avec une différence entre ceux qui prospectent et ceux qui font les visites, cf. chapitre 6) et, pour 30% il s'agit d'une forme mixte entre ces différentes possibilités. Toutefois, cette grande variabilité ne préjuge pas de l'ancrage local de l'agence. L'échelle de la prospection se définit au moment de la création de l'agence mais elle est susceptible d'évoluer pour les petites agences, au fur et à mesure qu'elles développent leur relationnel.

En ne considérant que les indépendants qui prospectent au-delà de l'arrondissement ou de la commune, l'échantillon se réduit à 47 agences. Parmi elles, 15 seulement déclarent avoir des mandats et des ventes sur l'ensemble de leur aire de prospection (il s'agit des grosses agences du centre, dont 7 ont aussi une activité de location), 15 ont des mandats plus resserrés autour de l'agence, 10 ont des mandats dispersés mais vendent préférentiellement autour de l'agence. 7 enfin ont des mandats concentrés ou dispersés mais vendent dans une zone précise, qui n'est pas celle de l'agence. S'il y a un réel phénomène de resserrement au fil du temps (qui, à l'instar de ce que l'on a dit des anciens clients au chapitre 5 peut se produire assez rapidement), la volonté d'investir un sous-marché spécifique, ou un secteur donné de l'agglomération ne concerne pas la totalité des agences : une partie préfère s'implanter dans le centre de façon à pouvoir rayonner sur l'ensemble de l'agglomération.

Cette remarque signifie que le choix d'une localisation ferme un certain nombre de possibilités. Il s'agit de la quatrième dimension du choix. Dans une certaine mesure les agences sont dans une configuration semblable à celle décrite par Hotelling 637 , c'est-à-dire où l'accès à une clientèle dépend de la proximité avec elle. On sait que le résultat classique de ce modèle est que tous les producteurs s'implantent au centre de l'aire considérée, de façon à se couper du moins possible de secteurs de marché. Dans le cas présent, la distance entre l'agence et les affaires qu'elle traite ne joue pas toujours de la même façon : il est plus facile pour une agence du 6e arrondissement de traiter une affaire à Villeurbanne que l'inverse. La difficulté à capter les affaires d'un marché local sera d'autant plus grande que la densité d'agences y est importante, de telle sorte que les zones les plus concurrentielles seront aussi les plus fermées aux agents extérieurs. En conséquence, le choix de s'implanter dans un centre secondaire où il y a relativement peu d'agences renvoie systématiquement à la volonté de prospecter ce marché et de rayonner vers les zones mitoyennes encore moins investies (le plus souvent à la périphérie immédiate). A l'inverse, le choix d'une zone très centrale et plus concurrentielle se veut souvent moins contraignant mais n'ouvre pas automatiquement l'accès aux périphéries, car les espaces qui s'intercalent entre l'agence et ces périphéries peuvent eux-mêmes être des marchés denses et concurrentiels. Dans le prolongement de cette remarque, il apparaît que le fait de s'implanter dans une zone interstitielle (entendue dans un sens large, c'est-à-dire environnée de zones plus valorisées 638 ) risque de restreindre l'efficacité de la prospection au-delà de la proximité immédiate : il faut alors pouvoir compter sur un nombre d'affaires suffisant dans le quartier de l'agence. Indépendamment des pratiques commerciales, la localisation de l'agence et la quantité d'agences concurrentes à proximité déterminent donc grandement les conditions d'activité des agents immobiliers. Cette structuration spatiale de la concurrence peut susciter deux types de stratégies : la méthode "à la Hotelling", conduit à s'implanter dans le centre pour ne pas se fermer l'accès aux marchés les plus valorisés. La seconde suppose au contraire de privilégier un espace moins prestigieux mais également moins concurrentiel (comme dans le cas de l'AI). Cette seconde approche n'est citée que par 9% des agents interrogés, ce qui peut s'interpréter par le fait que même les localisations où il n'y a pas d'agences sont prospectées par celles du centre : de ce point de vue, le choix opéré par Alain, le directeur de l'AI, est atypique (et on a vu qu'il lui a réussi). La part respective de chacune des deux stratégies peut nous renseigner sur la façon dont les agents immobiliers se saisissent des évolutions du marché. On peut notamment se demander si l'intensification de la concurrence va rendre la seconde stratégie plus payante et entraîner une plus grande dispersion des agences.

Une cinquième et dernière dimension du choix de localisation doit être notée : les conditions de recherche et d'obtention d'un local, citées par 12% des enquêtés comme un critère majeur du choix de l'adresse de l'agence, qui oriente les agences vers des zones commerciales où il est possible de trouver des locaux d'activité. Avec les banques et les agences d'intérim, les agences immobilières se partagent le privilège du remplacement des commerces dans les centres-villes au profit d'activités tertiaires (cf. chapitre 2). Etant plus nombreuses que les deux premières, les agences immobilières semblent parfois représenter le fer de lance de ce mouvement, d'autant plus qu'elles s'installent parfois dans des zones encore peu touchées par le phénomène où elles symbolisent la recomposition de la structure du commerce de proximité. La visibilité des vitrines et des enseignes, notamment lorsqu'il s'agit de franchisés, accroît encore l'impression d'invasion par les agences. Nous n'avons pas d'éléments systématiques sur cet impact de l'implantation des agences, mais on peut noter que les reprises d'agences et les créations sur des fonds de commerce d'agences immobilières sont minoritaires par rapport aux conversions de locaux destinés à d'autres activités. Dans les zones centrales (même si cela dépend évidemment de la structure de l'offre), il ne s'agit toutefois pas systématiquement de la transformation de commerces ou de services de proximité anciens et ancrés dans le quartier : il semble s'agir plus fréquemment de la reprise de services de restauration rapide, de boutiques de bijoux de fantaisie, de pressings, etc. Cet aspect nécessiterait toutefois une étude spécifique.

Notes
632.

Les deux tiers des promoteurs sont dans ces deux arrondissements.

633.

Les "vieilles régies lyonnaises" (que l'on définit comme les administrateurs de biens qui existaient déjà au moment de la loi Hoguet, c'est-à-dire dont la carte de gestion a été délivrée en 1973 ou peu de temps après) ont aussi des localisations très centrales : sur 64, un quart sont dans le 6e et un autre quart dans la presqu'île (le 3e est moins représenté).

634.

Anne Aguiléra, "La localisation des services aux entreprises dans la métropole lyonnaise : entre centralité et diffusion", Espace géographique, 2003-2, p. 128-140. Travaillant sur le répertoire SIRENE de l'INSEE elle montre notamment que la déconcentration des services aux entreprises est dû principalement aux créations nouvelles et non à des déménagements. Comme on le verra pour les agences immobilières, le profond renouvellement a plutôt reproduit les structures existantes.

635.

Les "agences" travaillant sans vitrine, en étage sont la plupart du temps des administrateurs de biens, ou d'autres professionnels.

636.

On compte dans les grands axes les principales avenues, de la Presqu'île (rue de la République, rue Edouard Herriot, cours Charlemagne), de la Croix-Rousse (Boulevard de la Croix-Rousse) et de la rive gauche (Lafayette, Saxe, Gambetta et Albert Thomas, Berthelot, Jean Jaurès, Garibaldi, Vitton et Franklin Roosevelt, Vivier Merle, le boulevard des Belges, des Brotteaux, avenue Foch mais aussi la grande rue de la Guillotière, l'avenue des Frères Lumière, l'avenue Lacassagne).

637.

H. Hotelling, "Stability in Competition", Economic Journal, vol.39, 1929, p. 41-57.

638.

Habituellement, la notion d'interstice est plutôt entendue dans le sens que lui donne Halbwachs ("Chicago, expérience ethnique", in Yves Grafmeyer et Isaac Joseph, L'école de Chicago, op. cit., p. 283-332) : il s'agit alors de désigner des espaces intermédiaires, souvent en friche entre deux zones d'urbanisation. Ici, les espaces concernés sont loin d'être en friche, mais ils sont environnés de zones plus chères.