4.2. Les caractéristiques de la prestation de services bancaires comme résultat de l’incertitude et des contraintes de rentabilité

Lorsque l’économie se penche sur les difficultés dans les relations établies entre les établissements bancaires et leurs clients, elle le fait principalement en considérant la relation de crédit établie avec les entreprises et leur possible rationnement en raison de l’incertitude sur la qualité des emprunteurs. Ce sont ces bases analytiques dont nous partons pour comprendre quels en sont les postulats explicites et implicites et en quoi ils demandent à être remis en cause pour saisir ce qui se joue entre les particuliers et leur banque. Notamment, il est nécessaire d’élargir le champ d’investigation au-delà des seuls dangers liés à la sélection adverse et à l’aléa moral pour intégrer ceux tenant à l’incertitude liée à la singularité du produit (chapitre 4). Il alors nécessaire de démontrer en quoi ce que les établissements de crédit proposent à leurs clients est marqué par la singularité.

Pour cela, il est nécessaire de délaisser le cadre conceptuel de l’économie bancaire et d’intégrer les éléments d’analyse issus de l’économie des services. Nous le faisons notamment en considérant l’offre bancaire en termes de prestation de services bancaires articulant les différents produits du point de vue du service qu’ils rendent aux clients. Cette évolution rend explicite la dualité du « produit » ou « résultat » de la relation bancaire sur lequel porte l’incertitude (output et outcome). L’économie bancaire porte son attention sur l’incertitude liée à la qualité de l’output (absence d’incidents) et aux modalités de sa réduction. La consolidation qui traite l’incertitude comme un risque, est alors une réponse efficace. Toutefois, lorsque l’on intègre à l’analyse, l’incertitude liée à la qualité de l’outcome (la satisfaction du client), il n’est plus possible de se limiter aux outils proposés par l’économie bancaire. Il est impératif d’intégrer également comme modalité de réduction de l’incertitude le jugement et donc le copilotage de la prestation. En effet, alors que l’output peut être considéré comme un produit générique, l’outcome est marquée par la singularité relative aux besoins spécifiques de chaque client. Il est donc indispensable d’impliquer celui-ci (chapitre 5).

Ce changement redonne leur place aux interactions analysées en termes de relations de services. Cette grille de lecture permet de comprendre les enjeux liés aux différentes d’incertitude présente dans le cadre de la prestation de services bancaires et les types de réponses accessibles aux établissements de crédit. Plus précisément, il s’agit alors d’étudier les conditions d’articulation du jugement et de la consolidation pour répondre simultanément à l’incertitude portant sur la qualité de l’output et de l’outcome (chapitre 6). Notre grille de lecture en termes de prestation de services bancaires permet alors d’envisager sous un autre angle l’évolution connue par ce secteur depuis les années 1980 sous l’appellation « modernisation bancaire ». Elle éclaire notamment en quoi les choix faits en matière de réduction de l’incertitude découlent des contraintes de rentabilité pesant sur les banques. La prestation proposée aux clients dont la fidélité et donc la satisfaction ne sont pas un enjeu commercial, se caractérise par la place prédominante occupée par la consolidation au détriment du jugement et du copilotage pourtant indispensable à la qualité de l’outcome (chapitre 7).