Bien qu’avec un rythme de croissance moins soutenu141 suite au ralentissement économique, la consommation continue de croître et de s’étendre en raison du développement de nouveaux produits (comme ceux liés à la communication) et services (notamment les services à la personne). La monétarisation poursuit donc son intensification transformant les modes de vie des français. De ce point de vue, trois principaux changements exercent leur influence (CERC, 2006).
Le premier changement tient au développement d’un mode de vie plus urbain et d’une mobilité résidentielle accrue. Le deuxième porte sur l’accroissement du travail féminin dont le taux d’emploi passe de 66,8 % en 1993 à 72,9 en 2005 (30,7 de ces emplois sont à temps partiel en 2005). Enfin, le troisième correspond aux changements connus par la structure familiale en raison de la croissance du nombre des divorces et du développement du nombre des familles monoparentales. Alors qu’elles ne représentaient que 2,9 % des ménages et 9,3 % des ménages avec enfant(s) en 1968, les familles monoparentales en représentaient respectivement 7,4 % et 17,4 % en 1999.
Ces trois principaux changements conduisent à modifier les modes de consommation et à accentuer le phénomène de monétarisation. En effet, ils remettent en cause l’efficacité de la solidarité familiale et de voisinage et affectent le budget des ménages en conduisant à satisfaire un nombre croissant de tâches non plus dans le cadre du ménage ou de ces solidarités de proximité mais par le recours au marché. C’est ce phénomène que décrit Jean‑Hugues Déchaux (2007) lorsqu’il étudie l’entraide familiale : « le père à qui l’on demande conseil , la mère qui cuisine, la fille qui aide à faire le ménage, la sœur qui garde l’enfant, toutes ces personnes peuvent être remplacées par des appareils et des services disponibles sur le marché (télévision et internet, four micro-onde et plats préparés, aspirateur et appareils ménagers, nourrices, garderie ou baby-sitter). La diversification de la gamme des services offerts, y compris dans le domaine des services aux personnes (garde, soin, conseil divers), renforce cette tendance. Si d’autres formes d’aide familiale restent à un niveau élevé (soutien moral, aide pour les démarches administratives), c’est qu’elles ne sont pas en concurrence directe avec la sphère marchande » (p. 212).
Alors que la consommation augmentait en moyenne de 5,3 % par an entre 1960 et 1974, elle ne croît plus que de 2,6 % par an entre 1974 et 1984, de 1,7 % par an entre 1986 et 1993 et de 1,9 % par an entre 1994 et 2000 (Langlois, 2005).