§1. Du « marché concret » au « marché segment »

La concurrence entre les établissements bancaires et l’intensification du processus de financiarisation ont conduit à bancariser une population aux situations et besoins de plus en plus hétérogènes. Cet élargissement de la base sociale de l’activité bancaire de détail et la compétition de plus en plus intense que se livrent les banques ont eu un coût élevé (notamment en termes d’exposition aux risques), alors même que la contrainte de rentabilité se faisait plus forte. Cette situation s’est traduite par la mise en accusation de l’efficacité du mode de relation entretenu avec le client basé sur la proximité relationnelle, c'est-à-dire la relation de service.