4.2.3. La théorie des récepteurs

Un troisième modèle, la théorie des récepteurs, sert à expliquer les réactions des publics de différents pays face à la mondialisation de la culture. Cette théorie pose l’hypothèse selon laquelle les groupes cibles répondent de façon active et non passive à la culture « masse-médiatisée ». Ainsi, différents groupes raciaux, ethniques et nationaux interprètent différemment le même matériel. Selon cette théorie, le fait que la culture soit disséminée à l’échelle mondiale ne met pas en péril l’identité nationale ou locale. Le multiculturalisme, plutôt que l’impérialisme culturel, serait la tendance dominante. Selon les opposants à la théorie des récepteurs, la réaction du public-cible a peu d’impact sur les conglomérats médiatiques mondiaux ou la politique culturelle. Les conglomérats médiatiques considèrent les auditoires comme un ensemble homogène de consommateurs de leurs produits et non comme des citoyens ayant des préférences et des droits distincts.

Contrairement aux théories des auditoires de masse, de l’endoctrinement idéologique par les médias, la théorie des récepteurs considère que les auditeurs sont capables d’interpréter les textes des médias de différentes façons. Ces auditeurs peuvent ou noninterpréter les textes sous l’angle des interprétations des textes varient en fonction du contexte dans lequel ils sont reçus et en fonction des caractéristiques sociales du récepteur (classe sociale, race, sexe et âge). Par exemple, des études montrent que les rôles dévolus à chacun des sexes influencent les réactions aux programmes de télévision occidentaux. L’une les plus fouillées, qui porte sur les différences interculturelles entre les réactions aux programmations télévisées, est celle de Liebes et Katz (1990) sur la série télévisée américaine Dallas. Selon cette étude, des aspects différents du programme intéressent les téléspectateurs selon que le groupe ethnique provenait d’Israël ou des États-Unis.

Un certain nombre de facteurs viennent contrebalancer le rôle dominant des produits occidentaux et plus particulièrement des produits américains dans la culture mondiale. L’attitude des consommateurs envers la programmation télévisée disséminée partout dans le monde en est un. En général, les auditoires préfèrent la programmation locale aux programmes étrangers, car ils s’identifient plus facilement au style, aux valeurs, aux attitudes et aux comportements qui y sont exprimés. C’est ce qu’on appelle le « rabais culturel ». Ainsi, la programmation nationale occupe généralement les heures de grande écoute alors que les importations américaines occupent les heures creuses.