2.2.3. Vers un nouveau marketing : la recherche active des clients

Les changements dans les activités de production et de commerce à Bát Trangdans la nouvelle conjoncture exercent leur impact sur la relation entre les ateliers de production/sociétés commerciales et ceux-ci, à leur tour, doivent ajuster leurs stratégies pour s'y adapter. En réalité, à Bát Trang, l'ouverture vers l'extérieur facilite davantage le mise en contact avec les clients. Faire de Bát Trangà la fois une destination touristique et un endroit où sont commercialisés des produits de céramique a rapproché les fournisseurs des distributeurs. Ils peuvent se communiquer les uns avec les autres sans avoir besoin de l'aide des intermédiaires, ce qui (être en contact direct avec les clients) était rare avant le Doi Moi.

‘Avant nous devions passer par des intermédiaires, mais depuis la création de ce marché, les clients y viennent nombreux et nous pouvons exporter directement nos produits. Quand ce marché n'existait pas, je ne restais que chez moi, nous n'avions aucun endroit pour présenter nos produits, or les personnes venant de l'étranger ne savaient pasque nous étions de ce village ancien, aujourd'hui, grâce à ce marché, le village s'anime un peu. (Entretien N° 31, Famille)’ ‘Auparavant, nous ne les cherchions pas, c'étaient les clients qui venaient nous chercher. À vrai dire, les clients ne sont pas venus ici, c'était via des sociétés commerciales qui nous passaient des commandes et les livraient aux clients. Du réseau de ces clients, nous avons nos clients mais sans passer par des intermédiaires, nos signons des contrats directement avec eux, comme ça que nous élargissons notre marché. (Entretien N° 25, Entreprise)’

Il est évident que le renforcement des activités de publicité et de communication attire davantage de clients, ce qui traduit des changements considérables dans la relation entre les producteurs et leurs clients par rapport à la période avant Doi Moi. Il est noté que les échanges commerciaux de Bát Trangdépendaient longuement du village Giang Cao qui se situe à proximité des voies routières. Pourtant la présence du marché céramique à l'heure actuelle, l'amélioration des routes, le développement du système de communication et d'information offrent aux clients plus de choix. Ils peuvent désormais contacter directement avec les producteursplus facilement.

Le passage du contact indirect, via des intermédiaires, au contact direct avec des clients (quoiqu'il ne s'agisse pas des clients finaux) crée des avantages de la relation producteurs-clients. En premier lieu, le règlement s'effectue directement entre les producteurs et les clients et dans les délais déterminés sans être dépendants d'un intermédiaire. En second lieu, les producteurs ont plus d'avantages dans la négociation des prix, ils ne doivent plus accepter des prix imposés par des intermédiaires. En troisième lieu, grâce à la communication directe avec des clients, les producteurs peuvent comprendre plus vite la taille ou l'importance du marché, ceux qui les encouragent à investir davantage pour élargir la production, à améliorer leur technologie. Cette communication directe favorise également l'agrandissement du réseau de la clientèle. En réalité, la recherche de la clientèle dépend depuis toujours pour une grande partie du réseau des clients déjà existant. Il existe actuellement de nouvelles formes de marketing mais la consolidation du contact direct contribuera fortement à promouvoir le village auprès des clients.

Cette nouvelle tendance dans les stratégies de marketing que réalisent les ateliers de production se retrouve dans leur programme de promotion des produits et d'édification de leur label. Etant considéré comme le centre de céramique et poterie prestigieux du pays durant toute son histoire, Bát Trangest devenu, de façon inconsciente, une marque collective dont les membres en tirent plus ou moins profit. Pourtant, les activités de promotion de la marque ne commencent qu'après Doi Moi où les échanges commerciaux et les expositions se sont multipliés sans cesse. Plusieurs manufacturières pensent que ces activités sont une manière efficace de promouvoir des produits et d’identifier des clients. Parallèlement à l'envoi de leurs représentants aux foires et expositions, les producteurs sont actifs dans la recherche d'autres moyens de communication comme des catalogues, des pages web, des annuaires téléphoniques...

‘Nous avons un salon de présentation juste au dessus de notre tête (à l'étage supérieur) pour les ventes sur place aux touristes. Bát Trang se figure parmi les destinations d'un certain nombre de tours touristiques. Nous coopérons avec des agences de voyages pour concevoir des tours à destination de Bát Trang, nous faisons visiter les touristes en leur montrant les travails d'un artisan, de la première jusqu'à la dernière étape du processus de production, ils peuvent aussi participer à la production, les clients qui achètent en détails représentent 20% de nos clients. Le tourisme permet une publicité efficace sur place, nous ne devons pas en payer les frais, les activités se nourrissent, nous en tirons profit en plus, outre la vente sur place, nos produits sont présentés auprès des clients étrangers. (Entretien N° 19, Entreprise)’ ‘Promotion et vente des produits : premièrement, à l'occasion des foires et expositions ; deuxièmement, via des partenaires et clients ; troisièmement, par la distribution des catalogues lors des foires ou bien présenter des produits aux clients quand ils viennent chercher des informations ; ou nous cherchons des coordonnées des clients potentiels et leur envoyons des catalogues. Notre société a créé une page web en 2004 mais je pense que les échanges par courrier électronique ne constituent pas encore une tendance commune des entreprises au Vietnam. (Entretien N° 42, Entreprise)’ ‘Aujourd'hui, c'est plus facile de rencontrer des clients. Auparavant, les clients n'étaient pas au courant de la présence de Bát Trang. Ils ont maintenant plus facilement des informations sur le village grâce à la publicité et nous le présentons actuellement sur l'Internet, nous nous présentons aux foires et expositions,.... C'est très efficace. Au Vietnam, nous trouvons des clients dans le pays. Notre société s'est présentée aux foires en Allemagne, à Hongkong, surtout à Hongkong, nous avons trouvé beaucoup de clients étrangers potentiels. Il faut nous présenter aux foires pour avoir des contrats. (Entretien N° 25, Entreprise)’

Les nouvelles stratégies de marketing des entreprises correspondent aux changements dans leur planification de la production. Le marché de céramique et poterie connaît des changements à chaque période de l'année, il est particulièrement animé vers la fin de l'année. La modification du plan de production en fonction de chaque période peut être considéré comme un ajustement des entreprises en vue d'une utilisation appropriée de leurs ressources matérielles et humaines.

‘C'est très différent. Maintenant nous avons notre orientation, par exemple, pour ce Nouvel An, nous avons fabriqué des produits d'essai pour être vendu à ce moment-là. Autrefois, nous ne le faisions pas, nous suivions la tendance de tout le village. Nous produisions ce que les autres produisaient, quelque chose comme ça. (Entretien N° 25, Entreprise)’

L’utilisation des technologies de communication et d'information au service de la publicité et de la promotion des produits est une pratique assez régulière chez les firmes bien établies et développées, mais ce n'est pas le cas des familles. Elles semblent ne pas attraper les nouveaux changements et se montrent passives dans la recherche de nouveaux marchés ou l'amélioration des technologies. Nous nous apercevons également les différents points de vue des entreprises et des familles. Ces derniers nous semblent ne pas être suffisamment actives en recherchant nouveaux clients. Si les entreprises réalisent déjà des actions pour attirer et trouver de nouveaux clients, les familles restent dépendantes du réseau des clients qu’elles connaissent. Selon elles, les clients viendront les chercher quand ils en ont le besoin. Ces ateliers de production ne savent pas d'ailleurs comment faire pour trouver de nouveaux clients.

‘je vends mes produits surtout sur le marché domestique, je n'ai pas de sources pour présenter mes produits, aucune famille ici ne fait de la publicité de leurs produits, il n'y a que les clients qui viennent chez nous, ils achètent nos produits et par l'intermédiaires de ces clients que nous avons de nouveaux clients. Je ne sais pas où aller pour présenter mes produits, ce sont surtout les clients qui viennent,... Les gens réussissent parce qu'ils ont leurs débouchés (marchés), leurs clients fidèles. Par exemple, il y a une société qui ne passe ses commandes qu'à certaines familles pour ses exportations. Chaque fois la société a un contrat, elle le passe à ces familles. Quant à nous, c'est très difficile, nous n'avons pas d'information, de spécialité. Ces familles sont connues, chaque fois il y a un client qui vient, il les cherche. Ma famille par contre n'a pas beaucoup de relations, de connaissances. (Entretien N° 28, Famille)’ ‘Comme mes produits ne sont exportés que vers ce marché, j'ai déjà des contacts, et le même client nous passe des commandes consécutives, l'une après l'autre. Chaque année le client vient chez nous une fois pour passer ses commandes, mais nous avons du travail toute l'année avec ces commandes. Pour le marché domestique, je vends souvent mes produits aux restaurants, aux hôtels. Aujourd'hui, les restaurants et hôtels ont un grand besoin en couverts, les établissements commandent des ensembles de tasses et théières à thé, des vases ou bien des tableaux en céramique qui se servent de cadeaux lors des conférences et séminaires. Ce sont toujours les clients qui viennent nous chercher, je pense que j'ai de la chance. D'autres familles doivent surmonter pas mal de difficultés, prendre des risques, se présenter aux foires pour trouver des clients mais ma famille ne doit pas encore le faire. (Entretien N° 27, Famille)’

Pourtant, il faut noter que les firmes sont plus actives à la recherche de nouvel client par rapport aux foyers de production. On peut trouver des traces de l’économie planifiée dans la stratégie passive des foyers qui ont recours notamment à leur réseau actuel de client. Pendant des années avant Doi Moi, comme nous avons discuté, c’était les clients qui cherchent les producteurs pour acheter les marchandises. Au contexte d’aujourd’hui, le principe est renversé selon lequel les producteurs doivent identifier eux-mêmes les marchés, sous la concurrence croissante des produits domestiques et importés. Cela explique pourquoi les foyers ont exprimé lors des entretiens leur nostalgie d’un passé moins difficile.