1.1.3.5.1 La théorie de l’action raisonnée

Les travaux d’Ajzen et Fishbein (1975) ont porté sur la consistance entre les attitudes et les comportements. Dans ce contexte, ces auteurs ont proposé un modèle prédictif des comportements intitulé la Théorie de l’Action Raisonnée (Figure ci-dessous). D’après cette théorie, les choix comportementaux des individus sont des choix pensés, raisonnés et agis. L’enjeu est alors d’expliquer dans quelles conditions les attitudes déterminent les comportements. Dans le cadre de ce modèle, le comportement individuel est placé sous le contrôle de la volonté, et il est par conséquent le résultat d’une intention comportementale. L’intention occupe ainsi une place centrale de ce modèle : ce n’est que par l’intermédiaire de la formulation d’une intention comportementale que l’attitude influencera le comportement. Ajzen (1991) définit l’intention comme « un indicateur de volonté à essayer, de l’effort que l’on est prêt à produire pour se comporter d’une façon particulière ».

Figure 1 : La théorie de l’action raisonnée (d’après Fishbein et Ajzen, 1975)

Dans le cadre de ce modèle, l’intention est le produit de deux déterminants conceptuels : l’ attitude de l’individu envers le comportement à effectuer, et les normes subjectives envers ce comportement. L’attitude se définit ici comme une évaluation favorable ou défavorable de l’individu par rapport au fait d’adopter et de mettre en œuvre un comportement. Cette attitude dépend des croyances comportementales de l’individu, qui constituent une forme d’évaluation anticipée, une hypothèse que fait le sujet sur les conséquences probables du comportement visé, s’il est effectivement mis en œuvre. Mais l’intention dépend aussi dans le modèle de normes subjectives , elles-mêmes intimement liées aux croyances normatives renvoyant respectivement à des normes comportementales individuelles (ce que le sujet considère comme étant un type de réponse admissible, légale, voire valorisante pour son image vis-à-vis d’autrui) ou collectives (ce qu’il est admis de faire du point de vue des règles normatives de la société ou du groupe social d’appartenance). C’est par ce biais que le modèle rend compte de la pression sociale qui s’exerce sur l’individu.

Selon cette théorie, l’attitude ne détermine donc le comportement que de manière indirecte, c’est-à-dire par l’entremise de son influence sur l’intention, elle-même soumise à des normes subjectives et sociales. L’intention d’adopter ou non un comportement étant, au final, le véritable « déterminant immédiat » (Fishbein, 1980) de ce comportement. Si l’attitude et les normes subjectives sont favorables à la réalisation du comportement, alors l’intention de le réaliser sera forte et il sera très probablement mis en œuvre. En revanche, en cas de divergence entre l’attitude et les normes subjectives, l’individu devra résoudre ce conflit (cette dissonance), et la mesure des attitudes aura alors une valeur prédictive beaucoup plus faible, concernant la probabilité d’observer effectivement ce comportement.