Par extension et diffusion spatiale, la presse gay construit ainsi une image de quartier très fréquenté au-delà des populations pionnières et des groupes d’avant-garde : les quartiers gays sont devenus très populaires, non plus au sens socio-économique, mais au sens de l’attrait qu’ils exercent auprès d’un public de plus en plus nombreux.

Une deuxième logique amène la presse gay à se focaliser parallèlement sur quelques « lieux-clés » de la vie gay du quartier dont l’apparition, l’audience et les initiatives (publicité, événements, soirées spéciales) contribuent à l’institutionnalisation. Dans le Marais, certains établissements nés dans les années 1980 consolident leur statut en s’adaptant aux modes et aux tendances (programmation musicale, DJ, soirées à thème) : le Quetzal devient notamment l’un des établissements-phares du quartier dès la fin des années 1980 et son statut d’institution perdure dans les années 1990 (encadré 3).

De rares lieux pionniers conservent leur place de choix, sans vraiment se renouveler. Dans ce cas, c’est justement leur aspect suranné, vieillot et presque « ringard » qui contribue à leur charme, tout en suscitant une forme de moquerie de la part de la presse qui les envisage comme des institutions forgées par une tradition dépassée :

Parmi ces anciens lieux, le Duplex apparaît toujours aussi inclassable. Sa description allie des motifs culturels et sociologiques typiques des haut-lieux de gaytrification, mais il semble toujours « atypique » et relativement en marge du processus général de renouvellement des années 1990 :

En parallèle, apparaît surtout une nouvelle vague d’établissements dans le quartier au tournant des années 1995-97, largement médiatisée par la presse gay. Ce sont des bars plus grands, au décor plus moderne, où la musique est plus forte et plus directement liée aux tubes du moment : la presse gay y voit de « nouveaux concepts » misant sur de nouvelles tendances musicales, une clientèle internationale, un aménagement intérieur marqué par l’avènement d’un design plus épuré et une homosexualité affranchie de toute injonction au placard. La presse gay se renouvelle en parallèle et son renouveau (Têtu, nouvelle formule de Illico) accompagne l’engouement pour ces nouveaux lieux. On peut citer les nouveaux bars gays du Marais, « nouvelle génération » : l’Open Café (1995), l’Amnésia (succédant au Swing en 1994), le Cox (décembre 1995), le Mixer, (1997), puis le Bear’s den (avril 1999), l’Okawa (2001), le Carré (2001) et le Raidd (2003). Non seulement ce renouvellement transforme les structures commerciales et la fréquentation du quartier mais c’est aussi son image qui est modifiée par ces nouvelles tendances décrites par la presse gay : musique plus forte (techno et musiques électroniques), sexualité plus affirmée et débridée, espaces plus grands, fréquentation accrue, consommation à grande échelle et visibilité affranchie. Comme si les tendances étaient inéluctables, on peut déplorer certains aspects d’un établissement mais concéder, malgré tout, qu’il reste une institution « incontournable », argument définitif et omniprésent pour ne pas le contourner lorsque l’on est gay et lecteur de Têtu. Tel est le cas du célèbre Cox :

Ces nouveaux lieux ne sont d’ailleurs pas seulement des bars et des discothèques. Certains sont également valorisés parce qu’ils proposent des services allant au-delà de la sociabilité et des sorties. En 1996, Têtu consacre ainsi un encart à la pharmacie gay du Marais, la Pharmacie du Village, ouverte en Octobre 1995, « rue du Temple, au cœur du Marais », dirigée par Bruno Baron et où l’on diffuse de la musique très gay : « Line Renaud et Dalida » (Têtu, n°5, Août 1996). Bruno Baron raconte qu’il a « travaillé trois ans dans un grand hôpital de Montréal. Cette ville c’était un rêve d’enfance ! D’ailleurs le nom « pharmacie du Village » est inspiré du quartier gay de là bas ! » Il explique aussi : « Nous avons fait de cette pharmacie un endroit chaleureux et elle a très vite été gay ». Un accueil et des services spécifiques sont proposés aux séropositifs, tenant compte des singularités de la clientèle de l’officine et du quartier :

Endroits à la mode, nouvelles tendances et services particuliers semblent marquer l’image du Marais des années 1990 à travers des lieux-clés devenus des « incontournables » du quartier.

Le quartier du Village connaît le même destin, ses hauts-lieux gays devenant des institutions incontournables à plusieurs échelles : celle du quartier Centre-Sud, celle de Montréal dans son ensemble, mais aussi l’échelle nord-américaine et mondiale (Remiggi, 1998). La Boîte en Haut est ainsi devenue « le pilier du Village » :

Comme à Paris, la presse gay fait ici l’éloge de deux types d’institutions du quartier à partir du milieu des années 1990. D’un côté, on retrouve certains établissements pionniers ayant renouvelé leur décor, leur image ou leur programmation musicale et événementielle en suivant les tendances et les modes gays : prestation de DJ’s, soirées à thème hebdomadaires, décors plus modernes et design. On peut citer ici La Boîte en Haut, le K.O.X., la Taverne du Village, la Taverne Normandie, Priape ou le Resto du Village, qui continuent d’attirer une clientèle nombreuse. De nouveaux établissements apparaissent aussi avec des moyens matériels et financiers plus importants et des images plus modernes, plus jeunes et plus ouvertes sur l’espace public. D’énormes complexes et de vastes discothèques remplacent les cabarets d’antan et connaissent un succès immédiat : la presse gay y voit le signe de la centralité du Village et de son rôle accru dans l’animation des nuits de Montréal. Les noctambules, les jeunes branchés et les étudiants du Plateau Mont-Royal investissent ces nouveaux lieux ouverts depuis le milieu des années 1990 : le Sky Pub (1994), le complexe Bourbon (1995), le Parking (2000) ou le Unity (2002). De nouveaux lieux deviennent aussi des institutions parce qu’ils se spécialisent vers certains types de clientèles ou d’ambiances : le Unity est un lieu « jeune » et « branché » pour Fugues alors que le Stud (1995) est associé à une clientèle plus âgée, et surtout plus virile. L’image de l’Aigle Noir (2000) est liée, elle, à la virilité et au cuir. Le cabaret Chez Mado ouvre en 2002 en devenant rapidement « une institution » pour la presse gay et généraliste qui décrivent alors son image « décalée », « kitsch » et « délirante ».

L’institutionnalisation des tendances gays du Village passe ainsi par plusieurs canaux. Comme à Paris, elle repose sur la pérennisation de certains lieux pionniers renouvelant leurs ambiances au grès des modes et des tendances culturelles propres à la communauté gay. Comme à Paris, mais de manière plus spectaculaire, elle passe aussi par un changement d’échelle, de moyens financiers et de critères de valorisation : les endroits à la mode ne sont plus réellement des lieux atypiques à découvrir mais des bars et des discothèques immenses installés dans des édifices imposants et très visibles dans l’espace physique et médiatique. L’atypisme repose alors davantage sur des critères de taille, de visibilité et de quantité que sur les ressorts plus qualitatifs du passé. Légèrement plus tôt qu’à Paris, l’institutionnalisation des modes gays passe aussi par la spécialisation des établissements et des pratiques, fortement redoublée par la presse gay qui prend l’habitude de distinguer à présent des types de lieux, de publics et d’ambiance à l’intérieur même des quartiers gays.

La presse gay poursuit ainsi un travail de valorisation dont les ressorts semblent nouveaux. Les années 1990 illustrent le paradoxe de toute « alternative » : facteur d’attractivité et d’intérêt, elle semble peu à peu dénaturée précisément parce qu’elle se diffuse localement en bénéficiant d’une audience et d’une reconnaissance plus larges. Elle s’apparente, in fine, à un ensemble d’habitudes et de références à présent ancrées dans les esprits et les pratiques quotidiennes. Ce qui était alternatif, nouveau ou atypique devient finalement banal et normal. Une telle normalisation est d’autant plus structurante qu’elle est renforcée par un autre mécanisme médiatique à travers l’engouement de la presse généraliste pour le Village et surtout pour le Marais.