L’association étudiante, outil de communication institutionnelle :

Nous avons, lors de nos précédents travaux sur les I.U.T. ( ²⁴⁵ ), montré combien articles, reportages, même ceux publiés lors de périodes de manifestations étudiantes, sont utiles pour le système I.U.T. local. En effet, en tant qu’espaces publics d'expression d'opinions, ils en deviennent une publicité pertinente pour l'institution qui, par ce biais, fait passer une image forte et positive. Le gain d'image est substantiel pour l'institution toute entière : elle véhicule et démontre son dynamisme, sa vitalité, ses potentialités, ainsi qu'une image saine et structurée.

Pour les Instituts étudiés alors, la communication institutionnelle née des associations étudiantes génère l'augmentation du nombre de dossiers de candidatures déposés, impactant les potentialités de sélection des futurs étudiants. Pour le corps enseignant, c'est la possibilité d'enseigner à des étudiants plus motivés, ayant une culture scientifique, littéraire et/ou technique plus développée, ce qui induit, pour les enseignants, des conditions locales d'enseignements meilleures.

Enfin, la réalisation d'activités avec différentes entreprises locales par les associations étudiantes ouvre, pour les Instituts, des portes industrielles non connues ou non prospectées. Ces opportunités pour les I.U.T. étudiés trouvent leurs applications dans la réalisation de contrats en leur nom propre, mais aussi dans le versement de la taxe d'apprentissage ou dans la formation continue, voire des ouvertures de recherche.

Cependant, le processus communicationnel dépasse de plus en plus cet aspect fortuit. A l’instar du secteur privé, les institutions utilisent désormais les associations étudiantes pour leur communication extérieure. Ce phénomène s’observe notamment par la forte politique d’incitation des écoles, instituts, à la multiplication des associations et du bénévolat étudiant. L’investissement associatif étudiant a été, à partir du début des années quatre-vingt-dix, compris et entrevu comme apport expérientiel pour l'étudiant et comme élément d'image pour l'institution-support. De fait, les plaquettes de présentation des écoles d'ingénieurs, de commerce, les I.U.P. parfois, mettent désormais en avant une vie associative interne riche, dynamique et enrichissante, où chaque étudiant peut s'investir et développer son propre projet. Ainsi, «  si les structures associatives sont indissociables des écoles, c’est parce qu’elles sont sollicitées et encouragées. Ces établissements les revendiquent et les soutiennent. Force à part entière, c’est pour eux un outil et une image positive à véhiculer pour leur recrutement » ( ²⁴⁶ ).

Deux publics sont principalement visés : les candidats-étudiants, permettant à l’institution d’attirer un nombre plus important de dossiers et de disposer d’un potentiel de sélection plus important, et les entreprises, pour qui le dynamisme associatif est souvent un gage de performance de la formation.

Le site de l’I.N.S.A. de Lyon fournit un exemple caractéristique de ce phénomène. Ainsi, « l'INSA de Lyon a pour tradition d'avoir une vie associative particulièrement riche. Près de cent associations étudiantes ont été recensées. L'établissement leur offre un soutien direct en permettant à une soixantaine d'associations de bénéficier de locaux, avec une surface totale réservée à la vie associative d'environ 3 500 m2, en comprenant la Maison des étudiants, les départements et les résidences » ( ²⁴⁷ ). Dans le même sens, le site de l’E.S.C. de Clermont-Ferrand comporte toute une rubrique sur la vie associative. Le cas de cette école se fait révélateur de la réappropriation des réussites des associations à des fins de communication pour l’institution qui la porte. Ainsi, on trouve notamment au travers du descriptif des différentes associations du campus, l’association S.E.G.M.A., « la Junior Entreprise ; classée 4 ème JE des Ecoles de management françaises », ou encore l’association « LES 63èmes RUGISSANTS », « 3 ème en 2002 et 4 ème en 2003 à la course de l’Hedhec. Comme quoi on peut être un peu loin des côtes et se placer parmi les
meilleurs » ( ²⁴⁸ ). Les exemples, trop nombreux, pourraient être multipliés à l’envie. Ils démontrent tous que l’activité associative étudiante à l’intérieur de l’établissement est fortement réutilisée par l’institution, comme outil de communication et de rayonnement. Les associations étudiantes, à l’instar de nombres d’autres organisations du secteur sans but lucratif oeuvrant à la marge des institutions, se trouvent en quelque sorte réutilisées par ces dernières, dans une forme de sous-traitance des problématiques traitées. En même temps, les réalisations à chaque fois particulières des associations étudiantes locales renforcent la croissance de la pluralité des institutions, tout en leur permettant de communiquer sur leur différence, leur particularisme.

Les associations étudiantes et les bénévoles sont même utilisés dans certains lieux comme acteurs de la politique de communication de l’institution. Ainsi, lors des journées portes ouvertes ou lors des journées d’inscription de certains I.U.T de la région Rhône-Alpes, j’ai pu voir plusieurs années de suite des bénévoles associatifs étudiants tenir un stand d’accueil, pour servir à la fois de guides d’orientation en même temps que présentateurs de leur institut et de leurs associations. Ils deviennent en quelque sorte les nouveaux assistants commerciaux de leur administration scolaire. Ce dispositif n’a cependant rien d’innovant, l’administration ayant une longue pratique des associations « faux nez » ou « associations transparentes ».