Introduction

Il s’agit pour nous aujourd’hui de proposer de nouvelles pistes de réflexions dans le champ des sciences de l’information et de la communication, nous nous devons donc de produire une problématisation à la mesure d’un projet de thèse de doctorat. Pour ce faire, nous partirons d’une représentation ayant cours dans la société contemporaine, concernant les médias. Plus précisément, nous nous attacherons à développer une analyse de la presse magazine féminine pour proposer une relecture de son dispositif à la lumière des connaissances apportées par les sciences sociales. La presse magazine féminine, catégorisée dans un genre répondant à des critères de construction autour de modalités de présentation et de thématiques dédiées à une figuration de la féminité, constitue donc ici notre terrain de recherches. Accusée de renforcer les normes de la société androcentrée qui la produit, société définie par Bourdieu¹ en tant que telle, la presse féminine a figuré historiquement parmi les premières dénonciations féministes quant à la domination masculine et la socialisation des femmes en tant qu’individus opprimés, aliénés par les discours normatifs de cette presse qui leur était alors dédiée. C’est donc dans cette perspective de dénonciation que les premières analyses du discours de la presse féminine ont été produites, reprises dans le cadre des études de genre et ont pu alimenter par la suite de nouvelles définitions du genre. C’est dans un premier temps, le caractère stéréotypé des représentations de la femme qui a été mis en exergue par les analystes. Le genre, considéré en tant que construit social, puis dans une relation d’opposition, a été par la suite introduit dans une étude des relations de pouvoir. Enfin, c’est en distinguant les rôles de genre et les identités de genre que les études appliquées à ce terrain ont poursuivi leurs objectifs de définition. C’est à Oakley, en 1972², que nous devons le constat d’une partition sexe/genre, considérant le premier comme invariant et le second comme contingent. Modifiable par l’action politique, c’est donc le genre et non plus la différenciation sexuelle qui fait l’objet des études consacrées à cette dénaturalisation des rapports sociaux entre les sexes. Les revendications féministes vont intégrer les effets de cette nouvelle observation des normes sociales, distinguant pour le genre, deux repères dans sa définition, la nature et la culture. Ce constat, s’il a permis de nouvelles approches en sciences sociales, n’a pas pour autant atténué le succès commercial de la presse féminine, qui depuis, n’a de cesse de produire de nouveaux titres, et de conquérir de nouveaux publics, comme les chiffres du secteur le démontrent. Dénoncée comme un des instruments de reproduction de l’organisation sociale basée sur le genre et sur un système de subordination des femmes dans une société patriarcale, la presse magazine féminine est accusée d’aliénation en ce qu’elle renforce le genre comme facteur diviseur, offrant à son lectorat des thématiques liées aux pratiques exclusives du genre féminin³. Or cette aliénation dénoncée dans l’espace social n’a que peu de prise, vraisemblablement, sur les comportements des consommatrices de la presse magazine féminine. Bien que contribuant à une socialisation de genre, la presse magazine féminine n’est pas perçue comme une menace par son lectorat toujours plus nombreux et plus fidèle. Ces deux phénomènes articulés dans un même temps, à savoir, la dénonciation d’un discours stéréotypé aliénant de la presse magazine féminine et son succès commercial auprès du public féminin, nous amènent à interroger le dispositif de cette presse en ce qu’il garantit son succès auprès de son public, malgré les controverses. L’existence d’un tel genre médiatique est d’autant plus significative qu’il ne connaît pas d’équivalent pour un public masculin, indice tout à fait révélateur de modalités divergentes de construction sociale des identités de genre. Nous savons que cette presse, constituée en genre (médiatique cette fois), répond à des critères de construction du discours spécifiques. D’abord, pour sa forme, la presse magazine se reconnaît dans une utilisation optimale des images, et dans la présentation récurrente de messages publicitaires, entre autres. Ensuite, pour son « fond », la presse magazine féminine cette fois, se reconnaît dans le traitement de thématiques spécifiques, parmi lesquelles entre autres, la beauté et la mode. Nous nous accordons donc sur le fait que la presse magazine féminine, richement illustrée, s’adresse à son public en produisant des messages sous la forme de conseils concernant entre autres les pratiques à adopter en termes de beauté et de mode. Jean-Marie Charon⁴ dans sa définition de la presse magazine propose les fonctions suivantes pour ce type de presse :

‘« La presse féminine développe progressivement un triptyque : informer, distraire, conseiller les femmes. »⁵ ’

Nous choisissons donc de considérer cette définition de la presse magazine féminine, et d’analyser cette presse prenant en compte les controverses qui lui sont rattachées dans l’espace social. Nous tenterons de voir en quoi cette forme d’information, de distraction et de conseils peut être caractérisée pour un lectorat féminin.

Les apports des sciences sociales et des sciences humaines : le corps, la mode, le genre, les représentations sociales, l’imaginaire. Loin de nous l’idée de nier les évidences, nous ne nous inscrivons pas dans une démarche militante féministe, et nous ne produirons pas ici une nouvelle dénonciation ou un quelconque jugement de valeur quant au bien-fondé de la presse magazine féminine. La démonstration du stéréotypage n’étant plus à faire, notamment après les travaux de Goffman au sujet de la ritualisation de la féminité⁶ ou du déploiement du genre⁷, nous n’allons pas remettre en question la présence de stéréotypes dans l’univers discursif de la presse féminine mais nous allons au contraire prendre ce fait avéré comme point de départ de nos analyses structurale et interprétative, méthodologie suggérée cette fois par les travaux d’Houdebine⁸. Ainsi, nous allons nous interroger sur cette présence de stéréotypes de genre dans la presse magazine féminine, mais en nous penchant non plus sur ses discours écrits, non plus sur ses couvertures, mais sur ses images. En effet, si la presse magazine est qualifiée entre autres par la présence optimale d’images dans ses pages, nous constatons que dans la littérature scientifique qui lui est dédiée, les images ne figurent pas parmi les sujets d’études les plus fréquents. Si l’image est abordée, c’est de l’image publicitaire qu’il s’agit, or, même si les organes de presse peuvent choisir les annonceurs qui figureront dans leurs éditions, les images ainsi construites ne dépendent pas directement du dispositif énonciatif du titre en question. C’est après ce constat que nous choisissons de nous pencher sur les images de mode, dans les séries qui sont dédiées à cette thématique, parce que ces dernières constituent une mise en relief tout à fait particulière du dispositif énonciatif du titre considéré. Prenant pour appui méthodologique les travaux de Goffman⁹ sur un corpus d’images représentants différents états de femme, nous allons nous accorder sur la qualité des images de mode en ce qu’elles représentent, bien-sûr un monde construit fictionnel dans la presse, mais qu’elles n’en restent pas moins l’illustration plus ou moins représentative de pratiques sociales contemporaines à leur diffusion, et qu’en tout cas, elles trouvent écho, sinon dans une réalité sociale, du moins dans un imaginaire opérationnel pour leur interprétation et leur acceptation auprès du public. Nous tenterons donc de trouver une explication à la simultanéité des deux phénomènes énoncés ci-dessus, en nous penchant, comme cela l’a été peu pratiqué, sur les images de mode de la presse magazine féminine. Images de mode et images de femmes, ces constructions médiatiques font appel à des représentations de la mode et des femmes mais mettent en scène également le corps, corps que nous établirons en tant que vecteur de significations dans le processus d’identification. Les travaux de Mauss sur les techniques du corps¹⁰, associées au regard bourdieusien sur sa perception sociale¹¹ nous apporteront alors de nombreux outils pour l’analyse des images de mode.

Nous nous confrontons toutefois dans la constitution de corpus à une première difficulté. En effet, les images de mode ont pu figurer discrètement parmi les objets d’étude des sciences sociales, mais dans une perspective d’analyse qui considérait non pas le système « image de mode » mais l’objet « mode », seul. Or, dans notre champ des sciences de l’information et de la communication, nous penchant sur l’analyse d’un dispositif médiatique, c’est bien de l’image de mode qu’il est question dans nos analyses, et non plus seulement de la mode. Nous ne pouvons ici faire abstraction de la mise en scène médiatique construite pour la diffusion de la mode, et c’est bien sur ce point que nous allons insister dans nos travaux. L’approche structuraliste de Barthes tentant de démontrer l’existence d’un système de la mode¹², notamment au travers des discours qu’elle produit et qui l’accompagnent, a de toute évidence contribué à légitimer un objet tenu pour périphérique voir illégitime dans les champs des études académiques. Toutefois cette démarche structuraliste a montré ses limites, assumées d'ailleurs par Barthes lui-même. En effet, si une approche structurale du système de la mode a pu démontrer l’existence de structures stables en interne, nous ne pouvons réutiliser ce constat seul dans notre approche des représentations médiatiques de la mode et de ses images. Une analyse immanente exclut par principe la possibilité d’une articulation avec le social et le jeu d’interaction entre la production et la réception qu’introduisent les médias. A contrario, une analyse interprétative, propre à l’étude des représentations, nous amène forcément à considérer en parallèle d’une structure apparemment stable, une pluralité d’interprétations, quant à elles, mobiles et changeantes, dépendant directement du temps et de l’espace d’interprétation. Les images de mode qui vont composer notre corpus vont donc être soumises à la fois à une étude structurale pour mettre au jour les dispositifs de construction des séries mode, et à une étude interprétative située dans un espace social précis, contemporain dans notre cas. La signification des représentations de la femme dans les images de mode ne trouve pas sa source seulement dans la structure interne des séries mode mais « à l’extérieur », dans la prise en compte de facteurs explicatifs environnants, opérant au moment de l’interprétation. Notre objet d’étude ici, ne sera donc pas la mode, mais bien, l’image de mode, et plus précisément encore, sa représentation en images constituées en séries mode dans la presse magazine féminine. Toutefois, nous ne pouvons faire l’économie d’une brève historicisation de la mode et de sa situation en tant qu’objet d’étude dans les analyses précédents notre recherche. Nous allons donc introduire au cours des deux premiers chapitres la mode et le vêtement. Nous voyons que s’il est question de mode en tant que parures, il sera nécessaire d’évoquer en amont le support de cette parure, c'est-à-dire le corps. Nous proposerons donc dans la première partie de notre travail une approche du corps et du vêtement en tant qu’éléments participant d’une identité sociale construite, en tant que langages et systèmes de signes opérant pour la reconnaissance et l’identification de l’individu. Le vêtement et la mode, comme participant de la sociogenèse de la culture, seront donc repris dans le cadre conceptuel de la production des individus au travers de la civilisation des mœurs, comme l’entend Elias. Ce passage par la sociologie nous permettra d’évoquer par la suite la mode, non plus comme sujet frivole, mais en tant qu’élément à considérer dans un ensemble de représentations qui lui sont dédiées, constituant l’imaginaire de la mode comme Monneyron¹³ nous invite à le faire, alimenté par l’imaginaire social et alimentant l’imaginaire social et ainsi, participant aux transformations des représentations sociales elles-mêmes mises en scène dans le dispositif médiatique présentant la mode. Cette présentation sera l’occasion pour nous de situer également la sociologie de la mode en parallèle des études de genre et de mettre l’accent sur la relation « naturalisée » existant entre les parures et le genre féminin. Cette première partie introduisant le corps et le vêtement comme éléments du social, présentera également les notions de genre et de différenciation sexuelle en convoquant la fonction de distinction¹⁴ propre à la mode et à ses usages. C’est à la suite de cette présentation de notre cadre théorique, que nous pourrons acquérir les bases nécessaires à la problématisation qui nous occupe dans le champ des sciences de l’information et de la communication.

La problématique de la représentation du genre féminin dans les séries mode de la presse magazine féminine. Mobilisant des connaissances au carrefour des disciplines des sciences humaines et des sciences sociales, nous serons amenés à préciser les tenants et les aboutissants de notre recherche, en nous concentrant cette fois sur la notion de représentation¹⁵, sur la définition de l’imaginaire social¹⁶, et sur la présentation de la théorie des mondes fictionnels¹⁷ possibles en tant que mondes construits par les médias et reconnus par leurs cibles. Représentations de la mode, représentations du genre féminin, ces systèmes de représentations sont reconnus en tant que systèmes de signes construits, ici mis en scène dans la presse magazine féminine. Notre deuxième partie s’articulera donc autour d’une présentation plus approfondie de notre questionnement, faisant appel cette fois à la sémiologie¹⁸. Nous présenterons dans cette partie la problématique de la représentation du genre féminin dans les images de mode ainsi que le système d’hypothèses que nous mettrons à l'épreuve à travers l’étude de notre corpus. Nous tenterons donc de répondre, en analysant des images de mode de la presse magazine féminine, à la question suivante, articulant les deux phénomènes constatés précédemment : la presse magazine féminine est elle prescriptrice d’un seul modèle stéréotypé du genre féminin, ou fournit-elle, notamment à travers sa production d’images multiples et différenciées de mode, un espace de négociation pour les représentations de genre, qui participerait du succès de sa logique commerciale et sémiologique ? Nous articulerons nos démarches autour d’un système d’hypothèses déductives qui vont nous amener à considérer les procédés de construction des images en tant que stratégies discursives. Si nous posons la définition de la presse comme Charaudeau¹⁹ le suggère en tant que dispositif de production de discours se devant de répondre à une double logique, économique et sémiologique, nous nous accordons également sur le fait que le succès sémiologique et économique d’un média, repose sur une identification de son public, alors considéré comme cible commerciale, par un phénomène de reconnaissance et de partage d’une réalité présentée et représentée dans le média. Nous appuyant ici sur la métaphore du « miroir social déformant »²⁰ invoquée par Charaudeau, nous nous interrogerons sur les déformations alors produites par la presse magazine féminine, qui permettraient alors à son public une identification optimale, que nous savons déjà basée en partie sur un procédé de stéréotypage. Toutefois, nous admettons que la réponse à notre problématique ne peut résider dans cet unique recours, tant il est démontré que ce dernier procède à une forme d’aliénation pour le public. Nous avançons donc l’hypothèse que l’identification de la cible de la presse magazine féminine est permise par le recours à des procédés complémentaires au stéréotypage, permettant sa nuance dans sa réception et donc son acceptation pour la reconnaissance d’une réalité partagée. Notre première hypothèse sera donc la suivante : la presse féminine ne propose pas « une » représentation du genre féminin, mais plutôt un ensemble de représentations variées, faisant tout à la fois écho à une réalité sociale vécue et à un imaginaire partagé. Cette première hypothèse nous amènera à explorer le processus de stéréotypage, son rôle et ses fonctions au sein de notre corpus, en mettant en exergue une typologie des représentations en présence, afin de démontrer possiblement l’existence d’autres procédés de représentation du genre féminin. Nous convoquerons entre autres pour cela les études en réception sur ces problématiques de Chabrol²¹ quant à ce procédé récurrent dans les pratiques discursives médiatiques. Faisant appel par la suite aux théories de la communication et de l’information dédiées à l’étude des messages médiatiques, nous considérerons les images de mode comme autant de systèmes de signes construits, répondant à la nécessité d’une identification de genre dans notre cas, permettant une reconnaissance du public dans un miroir, certes déformant, mais attractif voire fédérateur pour sa cible. Ainsi, nous émettons l’hypothèse déductive supplémentaire selon laquelle, les procédés complémentaires au stéréotypage nuancent son caractère aliénant, en convoquant un imaginaire opérationnel dans l’interprétation, présentant cette fois un caractère non plus aliénant, mais socialement anticipateur. Reprenant pour les fondements de cette hypothèse, les propos de Monneyron²² quant à l’anticipation sociale introduite par la mode, nous émettons la possibilité de ce transfert de fonctionnalités de la mode à ses représentations en images dans la presse magazine féminine. Nous testerons donc l’hypothèse suivante : les images de mode proposent un espace de négociation pour les représentations du genre féminin, en ayant recours à la fois au stéréotypage de genre pour optimiser la reconnaissance (cf. hypothèse 1) et à l’introduction de représentations socialement anticipatrices, pour séduire sa cible.Cette dernière hypothèse sera traitée par une analyse interprétative de notre corpus, considérant alors non plus seulement la structure interne des séries mode et leur mode de production, mais le moment de leur interprétation dans un champ social donné. Cette deuxième partie présentant notre problématisation et notre méthodologie pourra se clore par une présentation précise de notre corpus et des traitements que nous allons lui appliquer. Nous expliquerons donc notre choix des trois titres de presse magazine féminine étudiés, Cosmopolitan, ELLE et Femme Actuelle, et nous présenterons la grille d’analyse que nous avons construite pour exploiter ce corpus.

Une présentation des résultats à la lumière des théories de l’interactionnisme, prémisse d’une analyse interprétative des représentations médiatiques. C’est par la suite, au cours des troisième et quatrième parties, que nous allons présenter les résultats obtenus après traitement et analyse de notre corpus. Ces résultats sont articulés en deux parties distinctes, guidées par les deux types d’analyses menées dans notre situation. En effet, les premiers résultats répondront au test de notre première hypothèse, pour laquelle notre analyse est basée sur une étude structurale des séries mode. Étudiant ainsi leur construction en interne, nous pourrons répondre à la première partie de notre problématisation, concernant la mise en scène de parades féminines²³ au sein des séries mode de la presse magazine féminine. Nous ferons donc appel pour l’explication de ces premiers résultats aux théories de l’interactionnisme²⁴ et nous mettrons en exergue un ensemble de variables déduites de cette première analyse constituant les prémisses de notre analyse interprétative. Ayant présenté à la fois les résultats mais aussi les limites de cette première approche, nous aborderons ensuite dans la quatrième partie, les résultats d’une analyse interprétative, qui pourra nous permettre de dépasser les limites soulevées par une approche strictement structurale dans le cas de notre étude de représentations²⁵. Reprenant pour ce faire les approches psychanalytiques des parades féminines en ce qu’elles sont symptomatiques d’une socialisation spécifique des femmes portant leur féminité au rang de masque et de mascarade²⁶, nous tâcherons de les transposer à notre champ d’études des médias, en conférant à la mascarade non plus un statut de « fin » mais un statut de « moyen » dans l’expression d’une identification médiatisée du genre féminin. Nous convoquerons la notion de mascarade à laquelle nous proposerons de nouvelles fonctions, non plus dans une réalité sociale vécue de l’interaction mais dans une réalité médiatique construite alimentée par l’imaginaire de la mode. Passant par la démonstration de l’existence d’un imaginaire de la mode créatif et anticipateur, lié à une pratique artistique débrayée du social, nous serons amenés à proposer de nouvelles pistes d’interprétation des représentations du genre féminin dans les images de mode de la presse magazine féminine et de nouvelles possibilités en termes de présentation de soi²⁷ pour les femmes.