3.2.1.1– Communication persuasive et changement de comportement

La finalité essentielle de la communication est de porter la parole humaine. La parole, au sens que lui donne le philosophe français Gusdorf, est une instance qui se situe en amont du langage et de la communication. Tout regard humaniste sur la communication doit donc appréhender celle-ci comme un moyen et non comme une fin en soi. La parole est la finalité, la communication est le moyen. En dehors de la parole, nous distinguons d’autres moyens de communication tels que le geste, l’image, l’écriture qui se déploient à leur tour grâce à de multiples supports de communication comme : le livre, le téléphone, le courrier électronique, le papier, l’Internet, etc. La communication est donc un sérieux problème de psychologie sociale puisqu’elle exerce des influences sur le comportement des individus.

Quelles que soient les évolutions de l’organisme, les changements mis en œuvre contribuent à augmenter les tensions internes. Plus ou moins bien maîtrisée, la communication constitue un des facteurs clés de succès ou d’échec des politiques engagées dans les changements de comportement. La communication persuasive développe l’efficacité des échanges internes et externes et favorise les décloisonnements. Elle peut susciter des changements si elle est bien menée et des résistances dans le cas contraire. Le changement de comportement a généralement recours à la persuasion et l’argumentation. Il s’agit probablement de la démarche la plus accessible et la plus fréquente pour déstabiliser le système de valeur d’une personne. La communication persuasive a sans doute fait l’objet de nombreuses recherches dans la mouvance des travaux initiaux de Hovland et McGuire.

La psychologie sociale lorsqu’elle traite de communication adopte un schéma Emetteur  Récepteur d’une part, et d’autre part la majorité des travaux ont été effectués dans le cadre de l’influence sociale, en étudiant plus particulièrement la communication persuasive. Ghiglione (1990) par exemple a longuement analysé, à travers ses multiples publications, la part laissée au processus de communication, ainsi que la lente évolution des conceptions des auteurs.

Nous constatons toutefois qu’on est passé, dans un premier temps, d’une conception behaviouriste (Daval, 1963 ; Stoetzel, 1963 ; Flament, 1965 ; Zajonc, 1967) à une conception congnitiviste (Newcomb, Turner et Converse, 1972 ; Moscovici, 1973 ; Von Cranach, 1973) et dans un second temps, d’une conceptualisation de la communication en termes de transmission de l’information (Doise, 1978 ; Leyens, 1979 ; De Montmollin et Rimé, 1984), à la co-construction de la référence (Ghiglione, 1986, 1988, 1989). La psychologie sociale, tributaire des théories dominantes, a étudié longtemps la communication persuasive selon un modèle plus ou moins behaviouriste, modèle lui-même inscrit dans un modèle linéaire de transmission de l’information. Les recherches en psychologie sociale mettent l’accent sur la forme et la structure des messages émis vers une cible, sur leur contenu, leur sens, les caractéristiques de chacun des termes du schéma de la communication.

De tous ces différents modes, celui de De Montmollin (1977) nous a paru le plus adapté pour mieux appréhender le changement de comportement ou la résistance au changement d’attitudes face au VIH/Sida. Le schéma de communication de De Montmollin présente les différents facteurs du changement de comportement : la source (émetteur), le canal, le message et le récepteur. Dans le domaine du changement de comportement après communication persuasive, l’exploration de ces facteurs est bien avancée. Les études expérimentales ont montré que le changement dépend des caractéristiques de la source, du message, du canal et du récepteur. L’étude du changement d’attitude par communication persuasive met sans doute l’accent sur le changement individuel d’un récepteur isolé de son environnement social habituel et du contexte de société dans lequel se situe l’objet de l’attitude. Ce qui constitue un réel danger pour l’objectivité des études menées en laboratoire.

McGuire (1969) précise que trois grandes caractéristiques de la source (la crédibilité, l’attractivité, le pouvoir qu’a la source de distribuer ou non des récompenses et des punitions) jouent un rôle très remarquable dans l’efficacité du message. De même que pour le récepteur, la confiance et la sympathie sont indispensables pour la persuasion. Il est donc important de tenir compte des caractéristiques des différents facteurs de la communication pour parvenir à la persuasion.