2.5.5.5 La logique de marque

Les délocalisations de formations, d’établissements, ou de campus vont être de plus en plus fréquentes. Elles conduisent les établissements à but non lucratif ou commercial à être mandatés par leurs conseils d’administration. La logique de marque va être impulsée par :

• l’intérêt des contractants respectifs qui tendent à valoriser avant tout leurs établissements. Le pays devient dès lors un soutien promotionnel pour leur marque, plus qu’une « marque à promouvoir » ;
• l’aide au développement diminue proportionnellement par rapport à l’activité mondiale et se reporte vers les PMA. Ces pays ne sont pas attractifs pour développer des logiques de marque.

Une enquête dévoile que 94% des établissements de l’enseignement supérieur dans le monde considèrent que leur nom est une marque²⁸⁷. En prenant en référence les établissements français, elle précise que leurs moyens promotionnels sont largement insuffisants²⁸⁸ pour défendre une logique de marque et pour concurrencer les établissements anglo-saxons sur le marché international. Les établissements prennent peu à peu conscience de l’importance d’acquérir des services promotionnels et internationaux soutenant l’activité markéting, car ils sont de plus en plus nombreux à vouloir délocaliser des diplômes vers l’étranger²⁸⁹.

Le concept de marque se caractérise avant tout sur une catégorie de connaissances attachées à la marque (ou l’ensemble de formations produites par un même établissement). L’établissement peut faire évoluer sa marque, soit par la modification de la gamme de formations proposées, soit par des modifications portant sur les outils de formation (méthodologie, enseignants, recrutement, etc.), soit par l’utilisation d’actions de communication. Une marque s’identifie en fonction de ses produits (formations) et des attributs que ses clients (les étudiants) vont attacher à ses concepts. En fait, les étudiants identifient la marque en fonction de caractéristiques liées aux formations ou aux établissements. Avant d’entreprendre une modification sur la gamme de produits, il faut donc veiller à ne pas modifier ce qui valorise la marque, en terme de perception auprès des étudiants potentiels, à ne pas perdre son identité, sous prétexte de vouloir se développer²⁹⁰.

Harvard est reconnue comme une marque. Elle est la plus riche, elle est celle qui a le plus de prix Nobel. Le Massachusetts Institute of Technology (MIT) est l’une des plus brillantes pour la recherche technologique. Une marque peut être identifiée pour son positionnement régional. L’AIT accueille des enseignants et étudiants de 50 nationalités différentes, elle a une notoriété régionale pour sa diversité culturelle et son réseau d’influence en Asie de l’Est, etc.

Dans le domaine des marques éducatives, l’expérience montre qu’il est préférable d’être prudent et même parfois peu connue si on souhaite se délocaliser ! « […] plus les universités prestigieuses délivrent de diplômes, moins ces diplômes ont de la valeur et moins elles deviennent attractives et prestigieuses » ²⁹¹ . Par contre, les universités de notoriété « moyenne » pourront plus facilement concurrencer des universités locales « …sans coût pour leur réputation… » ²⁹² , dans des pays qui connaissent des problèmes de capacité et où l’enseignement supérieur est peu subventionné. Elles pourront tirer bénéfice d’un avantage qualitatif.

Mais finalement, qu’est-ce qui discerne la logique de marque d’une autre logique ? Elle peut tout autant concerner un établissement privé ou public, s’appliquer en parallèle à une logique culturelle ou commerciale. La croissance de la délocalisation des activités internationales et des accords bilatéraux entraînent le glissement des projets d’une logique d’influence vers une logique de marque dans les pays émergents. Ceci tend à valoriser la marque éducative des établissements qui continuent malgré tout de s’appuyer sur l’image de leur pays pour se vendre, au dépend de la logique d’influence des PMA. Mais ces derniers ne profitent-ils pas eux-aussi directement du jeu des influences par la présence de leurs établissements ? Mais la véritable difficulté est peut-être dans la mise œuvre de projet qui répondent à une logique de marque. Pour la poursuivre, les établissements doivent tendre vers la mise en place de prestations de service orientées vers la demande des étudiants internationaux²⁹³.