4.3.9 Un marketing Mix MMI complexe : le cas

La question du public et des effectifs se pose donc avec force. Elle renvoie à la capacité globale des établissements de pouvoir assurer la promotion de leur formation. Cette activité souvent assumée par des établissements peu coutumiers de cette pratique est de plus en plus incontournable, sauf pour les rares projets totalement financés par les aides publiques.

Qu’en est-il donc des modes de promotion et de communication observés dans notre marché, sont-ils évitables ou incontournables, comment s’expriment-ils ?

Attachons nous dans un premier temps à dresser un tableau des moyens de marketing mix⁸⁹³ attaché à un service d’éducation et qui pourraient en principe être utilisés pour l’offre étrangère. Le marketing mix désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques markétings, il est communément nommé le modèle des « 4 P » (product, price, place et promotion) lorsqu’il s’agit d’une production de type industrielle au profit d'une entreprise ou d'une marque . Dans le cas d’une activité de service il convient d’appliquer le modèle des « 7P » ⁸⁹⁴ qui permet d’ajouter trois éléments complémentaires (process, people, physical evidence). Dans le cas de la stratégie marketing des MMI le modèle des 7P peut se traduire en principe par les activités suivantes :

• l a politique de produit , choix du master, MBA générique/standard, MBA de haut de gamme, spécialisation MBA (ex : executif MBA), spécialisation professionnelle, MMI de focalisation linguistique, etc. (figure 5.1, infra) ;
• l a politique de prix , écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc. La politique tarifaire prend encore plus de sens dans ce marché où se côtoient des offres publiques subventionnées et des offres privées ;
• la distribution, choix du réseau et des canaux de distribution, la force du réseau des affaires internationales, l’inscription par internet, le relai des universités partenaires, le rôle des agences de placement ;
• la promotion : la politique de communication pour toucher les prescripteurs⁸⁹⁵ et les étudiants, grâce notamment - aux études de marché ou au choix du type publicité - à l’attractivité du programme acquise par la notoriété les accréditation ou les classements internationaux – à la promotion et au marketing direct (brochures, annonces, médias, site internet), relations publiques (organisation de manifestation, salon éducatif, remise de diplôme) – à l’appui du réseau des anciens diplômés ;
• le process us interactifs avec l’étudiant, ensemble des moyens mis en œuvre pour permettre à l’étudiant d’être acteur de ses choix, de sa formation. Qualité des supports et des conseils prodigués pour l’orientation académique et professionnelle, mise en place d’un règlement intérieur, participation des étudiants aux décisions, processus de contrôle et d’évaluation de la formation, etc.
• le personnel, capacités de la force de vente, présence d’une équipe de permanents ou d’une représentation locale vietnamienne, formation et valorisation des cadres qui assurent la promotion ; qualité global de l’accueil, disponibilité de l’équipe, etc.
• le s upport physique, visibilité des locaux,qualité de l’établissement et des installations (salle de classe, équipements, bibliothèque électronique, service sur le campus), le service de l’ingénierie pédagogique (moyens généraux de suivi de la scolarité, gestion administrative et comptable des dossiers, participation possible des étudiants à la vie de l’établissement, modalité de paiement, bourse, suivi des anciens pour l’insertion, etc.).

Le cas RMIT Vietnam

Parmi tous les établissements étrangers présents rares sont ceux qui ont, ou qui se donnent les moyens de poursuivre une stratégie qui soit en mesure de répondre globalement aux sept caractéristiques du markéting Mix propre aux services. En fait seuls les campus délocalisés ou assimilés peuvent se le permettre puisqu’ils ont la maîtrise d’un bout à l’autre du processus. Parmi eux se dégagent largement le RMIT et à une autre mesure des établissements tels que le CFVG ou l’HSB. Ainsi le RMIT est véritablement le seul à pouvoir faire valoir une totale autonomie de fonctionnement et une maîtrise markéting. Ceci lui permet de mettre en avant des valeurs ajoutées qui place pratiquement cet établissement en situation de domination sur le marché comme en témoigne la première page de son site⁸⁹⁶ :

Comme nous pouvons l’observer cette structure fait essentiellement valoir les particularités suivantes : le lien avec la maison mère en Australie – un large éventail de programmes – une assise régionale et locale – une formation accréditée identique à celle délivrée en Australie – l’acquisition de compétences répondant aux besoins du marché local et international – le suivi des étudiants pour le placement. Parallèlement à toutes ces perspectives, le RMIT a acquis une notoriété locale qui fait passer au second plan d’autres arguments marketing capitaux tels l’encadrement exclusif par des natifs, même si nombreux d’entre eux sont des vacataires, ainsi que la qualité de son campus international comme en témoigne cette photo :

C’est donc grâce à ses moyens financiers considérables, son magnifique campus de standard international  en périphérie de Ho Chi Minh Ville comprenant amphithéâtres et salles de cours ultramodernes, véritable bibliothèque universitaire, résidences étudiantes, installations sportives (piscine, terrain de foot, etc.) et un marketing Mix agressif, que le RMIT peut se permettre d’afficher des frais de scolarité très élevés, d’avoir un double positionnement avec un Bachelor de qualité (plusieurs milliers d’étudiants en premier cycle Bachelor) et des Master très sélectifs (30 à 50 étudiants par promotion en MBA) assurent simultanément visibilité et rentabilité. Le RMIT s’inscrit ainsi parfaitement dans la logique de service commercial telle qu’elle est préconisée par tous les professionnels qui tentent d’internationaliser leur service et de défendre une position concurrentielle. Mais il doit cette capacité d’activité essentiellement au fait qu’il se trouve sur place, à grand renfort de financements, s’appuyant sur une structure moderne et sur un partenaire étranger totalement complice grâce à son total engagement. Cette situation apparaît exceptionnelle comparativement à tous les autres cas que nous observons.