4.4.3 Multitude émergence potentielle des produits de substitution

Rappelons que, contrairement aux nouveaux entrants, les produits de substitution ne s’interfèrent pas dans le marché direct des MMI en tentant de différencier la prestation, en l’occurrence, un diplôme étranger. C’est la conséquence de la production d’une prestation différente, intervenant dans un autre segment de marché, qui peut enlever des parts de marché sur celui des MMIs. Par exemple, en proposant des formations d’excellence entièrement vietnamiennes qui suffiraient à satisfaire une demande qui se détournerait ainsi définitivement des MMI délocalisés.

A ce titre, la marge d’initiative des produits de substitution paraît très large dans ce marché de l’éducation qui émerge, qui s’accroît, qui propose des produits qui « se cherchent » à un public plutôt mal informé et volatile. Tout de même, est-ce que ces produits peuvent pour autant se substituer à des diplômes étrangers porteurs de phantasmes et d’excellence ?

Nous ne sommes pas dans un marché où les règles et les acteurs sont institués depuis fort longtemps, comme ceux des prestations internationales liées au marché de l’hôtellerie par exemple. Pour ce cas, les clients ont depuis longtemps bien repéré qualitativement les différentes prestations, ont leurs habitudes, s’appuient sur le jeu des étoiles qui permet une dissociation segmentaires relativement claire. On sait par exemple assez clairement, que les nuits dans un hôtel très basic durant les vacances peuvent grandement être concurrencées par le camping, la caravane ou « la grand-mère ». Ainsi, les produits de substitutions sont plus faciles à repérer et à mesurer dans un marché installé. Mais quand est-il de notre marché ? Quelles sont les alternatives possibles pour les clients potentiels ?

La mobilité internationale : une substitution économique automatique

Afin de répondre à ces deux questions, commençons par décrire les catégories supérieures de prestations de substitution, correspondant aux cinq étoiles de l’hôtellerie, qui pour des motifs économiques font rarement fonction. Ainsi lorsque les familles ont accumulé les ressources suffisantes pour faire partir leur enfant à l’étranger, on peut considérer que la substitution est automatique car motivée par le prestige.

Il en est de même, mais à un niveau économiquement inférieur, des formations partiellement délivrées à l’étranger, que nous qualifierons d’« hybrides ». Elles sont rares mais méritent cependant qu’on s’y arrête, pour leur originalité et leur influence potentielle, comme en témoigne le segment de leurs petites sœurs, les licences hybrides, qui ont nettement plus de succès. Notons que justement, du fait de l’alternance de la cette formule, qui propose une première étape au Viêt-nam et la seconde à l’étranger, le seul MMI de ce type repéré au Viêt-nam, a été intégré dans notre recherche924. Même si en théorie, la formule pourrait être inversée, avec la première année à l’étranger, dans les faits ce n’est jamais, à notre connaissance, le cas.

Mis à part quelques différences au niveau des équivalences de diplômes, les hybrides présentent les mêmes caractéristiques de délocalisation que leurs homologues totalement délocalisés (règlementaires, pédagogiques, administratives, financières, etc.).

Au niveau des équivalences de diplôme, un étudiant qui a validé sa première année au Viêt-nam, peut automatiquement, en principe, postuler dans l’établissement qui a validé cette première année, comme dans tout autre établissement au monde ayant des accords avec l’établissement concerné.

Actuellement, selon nos connaissances, cette formule est exclusivement choisie au niveau master pour les formations au management par des établissements anglo-saxons. Que ce soit au niveau de la licence ou au niveau master, nous avons relevé trois caractéristiques qui paraissent intéressantes : 1/ Règlementaire : la formule est parfois hybride car elle est imposée par la tutelle académique du pays ou l’établissement d’origine qui exigent qu’une partie de la formation soit délivrée dans le campus de la maison mère. Ils souhaitent se donner des garanties supplémentaires pour délivrer un diplôme qui soit ainsi le plus proche possible de celui d’origine. On peut supposer qu’ils considèrent que cet objectif ne peut pas, ou très difficilement, être atteint dans une forme délocalisée complète. 2/ Facilité pédagogique : l’établissement étranger allège au maximum les charges, en diminuant les mobilités. Il peut choisir de sous-traiter au Viêt-nam, le taux de formation devant être assuré par les locaux à concurrence de 50% du total. En toute hypothèse, sur deux années de formation, 100% des cours magistraux pourraient ainsi être délivrés par des locaux, durant la première année. L’engagement est simplifié, réduit a minima, la valeur ajoutée scientifique et le niveau linguistique est censée être apportée dans l’établissement étranger. 3/ Atout markéting en aval : l’inscription des étudiants au Viêt-nam peut servir une cause stratégique très importante pour les établissements, puisqu’elle permet un recrutement précoce à la base et facilite par des voies académiques un captage en aval des étudiants qui avaient prévu une poursuite d’études à l’étranger. Par voie de conséquence, c’est aussi un bon moyen de capter les élites des pays étrangers.

Le problème général de cette méthode en deux temps réside toutefois en la capacité pour les étudiants, après la première partie, d’avoir acquis le niveau scientifique, linguistique et surtout d’autofinancement suffisant pour partir à l’étranger. Il faudrait donc prévoir, pour ceux qui n’y arrivent pas, de continuer le même cursus au Viêt-nam. Et c’est là où le bât blesse, car généralement cette deuxième année n’est pas proposée au Viêt-nam en cas d’échec. L’étudiant a donc le choix d’attendre et d’économiser ou de recommencer en tentant le concours d’entrée d’accès à un master vietnamien. C’est là qu’apparaît l’un des intérêts observé pour les licences hybrides. Prenons le cas de l’Institut Polytechnique à Hanoi. Durant les deux premières années au Viêt-nam, les étudiants ayant réussi le concours d’entrée à l’université vietnamienne, sont inscrits dans le cursus normal. Ils consolident leur formation linguistique et scientifique encadrée par une équipe locale et l’établissement étranger. En troisième année, si toutes les conditions d’admissions sont réunies, notamment linguistique et financière, ils partent à l’étranger et décrochent de la formation vietnamienne. Á défaut, ils peuvent continuer le programme vietnamien. On observe que dans le seul département de coopération internationale de Polytechnique à Hanoi, il est proposé huit programmes de ce type, toutes spécialités confondues mais que finalement peu d’étudiants partent à l’étranger. Notons pour finir que pour les MMI, un étudiant qui est capable de financer ce type de programme n’aurait plus qu’à ajouter les charges relatives à environ deux semestres de vie quotidienne à l’étranger, pour achever totalement ses études dans le pays concerné. L’investissement est plus rentable sur deux années pour les licences.

Decrescendo, décrivons maintenant les produits, qui, parce que moins coûteux, peuvent se substituer à la prestation économiquement « plafond » pour les familles.

Trop tôt pour les FOAD

Si l’étudiant se retrouve dans l’impossibilité de réaliser son rêve de mobilité physique, il lui reste tout au moins la mobilité virtuelle ! « On peut considérer que le développement d’une offre d’enseignement supérieur à distance, dont les enjeux à terme seront considérables, s’inscrira en grande partie dans cette logique […] »925. La formule est très prisée internationalement et se pose comme une alternative économique et pratique idéale et donc, comme un produit de substitution dans notre environnement. Mais le Viêt-nam est-il prêt ?

En effet, cette formule pose cependant au Viêt-nam plusieurs problèmes :

Malgré des tentatives parfois difficiles mais intéressantes, comme celle réalisée par Nantes à l’université de Can Tho pour un master en informatique, où les visioconférences se tenaient dans des cadres très spécifiques928, les FOAD « font de la résistance » au changement et posent de sérieux problèmes techniques. Il semble que le marché n’est pas encore prêt à être attaqué sur ce front. Il faudra pour cela du temps pour que ce produit puisse devenir une substitution comme c’est le cas dans certains pays au Maghreb ou à Singapour929.

Les DU, une alternative crédible ?

Et pourquoi pas, à l’image des diplômes Universitaires (DU), des formations délocalisées plus courtes, plus techniques et qui plus est, diplômantes ? « Ces formations professionnalisées s’avèrent plus faciles à délocaliser, dans la mesure où le nombre d’heures d’enseignement est relativement réduit (de l’ordre de 250 à 400 heures, complétées par un stage à réaliser localement) et parce que des intervenants professionnels peuvent être recrutés dans le pays d’accueil »930. Les DU peuvent s’appuyer sur la formation continue pour toucher leur public car elles peuvent nettement plus facilement que les MMI s’adapter aux besoins du marché de l’emploi. En termes d’homologation, elles doivent localement respecter les mêmes conditions, tandis qu’au niveau académique, elles sont totalement libres de réaliser le programme qu’elles souhaitent et ne dépendent que de la validation de leur université. Ce modèle est moins coûteux car les cours peuvent être, en principe, exactement programmés en fonction des objectifs de formation visés.

Comme pour toutes les formations continues, il s’adapte à l’emploi du temps des étudiants et il est moins confronté aux aléas du « surbooking » des établissements vietnamiens. La vocation technique des programmes facilite ou contraint au rapprochement avec le milieu professionnel. Dans le registre des avantages et pas des moindre, ces formations sont diplômantes et de haut niveau international. Ces caractéristiques s’inscrivant, comme nous l’avons déjà observé, dans un contexte où la demande envers les MMI a des représentations confuses et souffre d’un manque d’information à propos des concepts de diplômes et de formation d’excellence. Mais avec tous ces avantages, ces DU sont-ils présents sur le marché de l’éducation et constituent-ils véritablement à un danger pour les MMI ?

La question se posera de manière encore plus forte pour les formations continues qui ne sont pas diplômantes, mais les réponses sont proches en termes de potentiel d’influence. Les DU étrangers doivent être logiquement portés par des établissements étrangers. C’est donc vers eux qu’il faut nous tourner. La formule est très peu utilisée à notre connaissance. La priorité a été donnée jusqu’à présent à la production de masters plus complexes car probablement : plus proche des habitudes des universités – plus valorisante à leur goût - répondant mieux aux attentes du public – ou plus simplement, parce que ce créneau n’a jamais été imaginé. Effectivement, nous savons que la formation continue est souvent très séparée des formations initiales dans les établissements étrangers et que l’activité internationale est rarement portée sur ce type de formation.

Finalement, ces diplômes universitaires étrangers présentent de nombreux avantages mais ne sont pas pour autant prisés. Ils peuvent faire sauter les barrières du diplôme, ainsi que celles liées à l’application des programmes. Ils peuvent s’adapter aux besoins locaux et sont nettement moins chers. Á l’image du « mini MBA »931 du CFVG, ils peuvent donc être créés pour le Viêt-nam, ou délocalisés sur mesure. Leur croissance dépendra pourtant que de la seule volonté de changement stratégique de l’offre. Les concurrents directs du marché peuvent, comme le fait le RMIT avec les formations spécialisées en anglais, l’utiliser comme outil pour prendre des parts de marché. Mais cette potentialité est aussi ouverte à la concurrence étrangère qui n’est pour l’instant présente que sur le seul segment de la formation continue, non diplômante et très courte. Des concurrents très nombreux, souvent franchisés et autonomes car ne dépendant pas de structures universitaires locales. C’est donc aussi une perspective de développement stratégique futur qui s’offre à eux lorsque leur prolifique marché actuel ne leur paraîtra plus suffisant.

La formation continue, ou la substitution sans diplôme.

Rappelons ici que le Viêt-nam fourmille de petits centres de formation technique professionnelle ou de propositions de formation continue locales ou internationales, principalement anglo-saxonnes. Elles sont surtout spécialisées sur des prestations fortement demandées, assurant du volume (langues, bureautique, management de base). On peut dès lors se demander en quoi ces entreprises seraient dangereuses pour les MMI.

Parmi elles, vont émerger des sociétés puissantes, telle Apollo qui est spécialisée dans l’apprentissage de l’anglais. Ces dernières se vendent sur un concept de marque grâce à l’étendue de leurs moyens commerciaux et de leur présence internationale. Elles affichent clairement leur capacité à pouvoir délivrer des formations en anglais de haut niveau international, accréditées CELTA, par exemple932. Elles s’emploient donc pour l’instant sur cet énorme réservoir qu’est la formation continue et technique s’adressant aussi bien aux organisations qu’aux particuliers. Ces institutions peuvent potentiellement assurer des prestations de substitution car parmi le public intéressé par les MMI se trouvent les étudiants souhaitant avant tout poursuivre un programme international de type MMI parce qu’il est délivré en anglais933. D’autre part, qu’est ce qui empêcherait ces sociétés commerciales de proposer des diplômes internes, de type DU, centrés sur le management et valorisés par leur marque ?

C’est ainsi qu’émergent certaines organisations non universitaires mais qui se réclament tout autant compétentes. L’International Institute of Management - Management Training Courses (IIM-MTC) (USA) intervient à présent au Viêt-nam suivant ce positionnement. Elle propose des modules très ciblés aux entreprises ou aux particuliers :« IIM's professional management training courses are designed for managers, entrepreneurs and management consultants.  The general management training program consists of modular courses developing the performance of the executives in all of the 10 General Management (GM) functions […] »934. Ainsi, elle propose une panoplie de modules similaires aux MBA classiques935 et s’affiche en valorisant ses méthodes : « Unlike traditional MBA and management education programs that are rooted in academic theory and text books, IIM designed an experiential CEO/CXO ( 936 ) development program built around an advanced set of CEO toolkits for hiring, evaluating, developing and coaching the executive team »937. Stratégie de contournement ou de différenciation, elle déclare volontairement ne pas avoir pour objectif de délivrer des formations universitaires tout en étant agréée par le ministère de l’éducation américain938.

Notons que nous avons observé des tentatives pour l’instant timides provenant des pays francophones et d’établissements publics, universitaires ou spécialisés dans la formation continue.

Les masters vietnamiens : un danger ou une opportunité ?

La dernière prestation de substitution possible abordée se trouve être le master en management entièrement vietnamien.

On le sait déjà, le Master en management vietnamien (MMV) présente d’emblée un handicap majeur, il n’est pas étranger ! Si on isolait le fait identitaire, à qualité égale, le jeune vietnamien qui en a les moyens continuerait peut-être de choisir le MMI, réalisant ainsi « le rêve américain ». Mais malgré le poids des représentations, des formations locales existent et certaines d’entre elles commencent à recueillir une certaine notoriété. Après tout, faut-il le rappeler, l’ouverture aux étrangers a pour principal objet au départ l’amélioration des formations vietnamiennes et le transfert des savoirs. Si dans l’absolu, on s’en tenait à cet objectif final, les MMI disparaîtraient au profit des MMV! C’est en tout cas, ce que tente d’approcher certaines rares universités vietnamiennes.

‘« L’Institut Polytechnique poursuit un objectif de qualité et créée les programmes en fonction de ses moyens techniques et de ses ressources humaines […] Les étudiants sont prêts à payer beaucoup pour un MBA (local) […] Le niveau des enseignants doit être à la mesure d’un programme de 3ème cycle. Ils doivent donc posséder des fondamentaux scientifiques solides et participer à des formations de formateurs. Cette exigence scientifique n’est pas, semble-t-il, toujours de rigueur dans certains programmes dits de standards internationaux. L’IP-HCMV ne veut pas créer une situation de cannibalisme et mettre en concurrence les MBA en son sein. Il est prévu pour 2006-07 la création d’un Master en gestion de projet et la préparation est minutieuse car nous ne voulons pas revivre l’échec précédent avec l’université de Victoria. Le rôle du département des affaires internationales est la mise en relation des partenaires pour garantir la qualité au départ »939.’

On peut considérer que toutes les grandes universités publiques de notoriété ont le souhait de réaliser leur propre MMV ou l’auront un jour. Á court ou moyen terme sont notamment concernées celles qui ont les mêmes moyens que l’IP-HCMV, y compris les privées émergentes et/ou celles qui accueillent un MMI. Mais finalement ce nombre potentiel est finalement réduit. Les MMV gardent cependant l’avantage comparatif du tarif, même si ce dernier, contrôlé par l’Etat, limite sérieusement un développement centré sur l’autofinancement. Un autre avantage incitateur serait l’accès possible au doctorat vietnamien, ce qui est impossible après une formation MMI (hors exceptions déjà citées).

Ces MMV représentent actuellement un produit de substitution de faible force dont le potentiel évoluera à moyen ou long terme avec :

  • la possibilité annoncée de pouvoir nettement augmenter les tarifs pour permettre un meilleur développement ;
  • une amélioration progressive de la qualité peut s’effectuer grâce à l’expérience, comme nous l’avons vu avec le MMI de Maastricht ;
  • il est espéré à moyen terme la mise en place d’un processus d’équivalence, du type ECTS, à l’échelle de l’ASEAN. Ceci peut donner de la valeur aux formations locales ;
  • les établissements vietnamiens peuvent valoriser leurs formations en tentant d’associer leur marque à celles d’établissements étrangers. Ainsi les universités privées Hoa Sen et Tri Viêt au sud du Viêt-nam, tentent d’intégrer activement des partenaires étrangers sous la forme de consortium d’appui à certaines formations ou départements.

Finalement, on s’aperçoit que les prestations capables d’interférer sur le marché des MMI sont nombreuses, mais pas tant que le marché de l’éducation sera aussi opulent. Il n’empêche que toutes ces formations ont par contre la possibilité actuelle d’interférer sur la production des MMI notamment sur le recrutement des personnels compétents. Que ce soit les enseignants de spécialités ou les enseignants de langue anglaise, certaines de ces formations seront appuyées par des organismes puissants qui n’hésiteront pas à débaucher le personnel universitaire compétent.

Par contre, on constate à l’inverse que les MMI ne risquent rien en provenance du marché des mobilités ou de celui des formations hybrides. Les délocalisations sont un choix par dépit, par défaut économique. On peut imaginer que l’amélioration de la qualité des MMI délocalisés et/ou de leur reconnaissance aux yeux du public pourra changer la donne. En effet, pourquoi ne pas imaginer des étudiants réalisant leur master au Viêt-nam et gardant leurs économies pour réaliser un doctorat, un DU, un stage professionnel à l’étranger ? Le raisonnement peut être identique pour les masters totalement vietnamiens qui sont peu nombreux, qui ont peu de moyens, mais qui seront appelés un jour à grandir en nombre et en qualité. Ils pourraient remplacer les MMI généralistes au profit de formations étrangères de niveau plus élevées.

Les produits de substitutions étrangers sont potentiellement très nombreux sur le marché. Ils sont animés par un nombre grandissant de sociétés affûtées à la tâche et possédant de gros moyens. Elles centrent leur énergie logiquement sur les produits faciles, à meilleur rendement, suivant une stratégie de volume. Tant qu’elles auront du blé à moudre, ces prestations ne seront pas dangereuses pour le marché des MMI. Les produits de substitution les plus enclins à jouer ce rôle, les DU et les FOAD, ne sont pas d’actualité pour le moment malgré leur crédibilité. Les premiers sont négligés par les universités, les seconds arrivent trop tôt pour être utilisés à bon escient. Certaines d’entre elles, telles que les FOAD, s’inscrivent dans des perspectives encore lointaines malgré leur potentialité. Ainsi, une fois de plus, en dehors de tout argument qualitatif, l’immaturité et la croissance globale du marché de l’éducation continuent à permettre le développement de toutes les activités et finalement de protéger le segment des MMI.

Notes
924.

Seuls les deux MMI partiels de la Trobe, programme AUCP, subsistent en 2008 sur les cinq relevés en 2005. La Trobe University/Melbourne à l’Université du Commerce extérieur Hanoi : 6 modules réalisés en Australie. Ont disparu depuis 2005, celui de la Washington State University à la National Economic University de Hanoi le MMI de l’University of West of England Bristol Université à l’UN de HCMville, le MMI de Postdam au sein de l’Académie Nationale de l'administration Publique, Hanoi. On pourrait aussi inclure dans ces disparitions, car présentant le même modèle dans un domaine proche, le master en tourisme partiellement délocalisé par un consortium soutenu par l’AUF, au sein de l’université privée de Van Lang à HCMVille.

925.

Réf portail internet de la CPU « FOAD une logique marchande », http://www.cpu.fr/, visité le 18/06/2008.

926.

A notre connaissance, sur le réseau des partenaires de l’AUF, seule l’université de Médecine possède ce type de matériel.

927.

Cet outil est proposé par l’AUF en accord avec l’institut Pasteur.

928.

Des visioconférences sont utilisées dans le cadre d’un diplôme universitaire délivré par un consortium d’universités au département d’Odontologie à HCMVille. Elles fonctionnent très bien sachant que ce ne sont que des alternatives, que la majeur partie des cours sont magistraux ou en travaux dirigés, et que cette formation est destinée à des professionnels avertis et motivés.

929.

Pays pris en référence comme marché de l’éducation par la CPU.

930.

« Estimation du volume des formations supérieures délocalisées », in Les notes de campus France N°10, rapport Campus France, portail internet :

http://editions.campusfrance.org/notes/NOTE_CAMPUSFRANCE_10.pdf, visité le 18/06/2008.

931.

Développé dans le chapitre V.

932.

The Cambridge Certificate in Teaching English to Speakers of Other Languages.

933.

Ce genre de motivation a été exprimé, en termes d’objectif prioritaire ou secondaire, durant des entretiens de sélection pour l’entrée en MBA.

934.

Portail internet de l’International Institute of Management, IIM, Management Training and Development, http://www.iim-edu.org , visité le 14/12/2008.

935.

Dont voici la liste: “The training subjects cover Business Strategy Management, Human Resources Management, Marketing Management, Management Accounting, Finance Management, Operations Management, IT/MIS/E-Business Management, Business Law, Managerial Economics and Leadership”, ibid.

936.

Chief executive office & Chief Experience Officer.

937.

Site IIM, visité le 14/12/2008.

938.

« It is important to note that IIM is a research and professional training institution not an academic university. IIM does not offer academic degrees or credits. IIM management training programs are tailored for executives and their corporate needs, they are not traditional academic programs […] ». Site internet du IIM, le 14/12/2008.

939.

Extrait de l’entretien avec la responsable des affaires internationale de l’IP-HCMV. Voir annexe 4.6.