4.5 Synthèse des forces du marché

Les étudiants, les universités locales ou les partenaires divers sont des acteurs directs majeurs, mais surtout incontournables pour un transfert des MMI. Á ce titre, ils sont influents et représentent une force active ou passive, intégrée au processus même de production des savoirs ⁹⁴² :

Les produits de substitution

La preuve en est donnée par la diversité et le nombre des prestations éducatives qui pourraient concurrencer le marché des MMI s’adressant aux mêmes étudiants. Dans un rapport de force, ils sont capables de capter la clientèle au même titre que nos concurrents. Mais dans quelle mesure cette perspective est rendue possible dans un contexte global de marché de l’éducation en pleine expansion ?

Pour imposer des produits de substitutions crédibles, dangereux pour les concurrents directs, il faut pouvoir en principe répondre aux attentes principales du public : une prestation diplômante, étrangère et de niveau master. Dans ces conditions, les prestations qui sont finalement potentiellement dangereuses sont limitées car les choix des étudiants sont surtout diligentés par des facteurs économiques et académiques. Ainsi, dans la catégorie des produits « de luxe supérieurs », un étudiant qui en a les moyens ira sans hésitation à l’étranger. La catégorie des formations à distance est pour l’instant trop marginale pour être dangereuse. Elles proposent des méthodes d’apprentissage et une technologie encore trop éloignée des pratiques traditionnelles en cours au Viêt-nam. Dans la catégorie économique inférieure, les masters totalement vietnamiens, délivrés en langue anglaise ou vietnamienne, sont accessibles à un nombre très limité d’étudiants, une élite intellectuelle et/ou pas assez fortunée. Ces masters locaux ne peuvent pas en l’état concurrencer les diplômes étrangers.

A un niveau académique et économique moindre, nous retrouvons les formations courtes, techniques, professionnalisantes, de type diplôme universitaire ou linguistique. Elles sont moins chères donc ouvertes à un public qui peut être économiquement plus limité, moins longues donc plus pratiques, notamment pour les professionnels. Elles peuvent être diplômantes et étrangères telles que celles proposées par le RMIT ou plus simplement attestées par des centaines d’officines. Ces formations sont des menaces potentielles car ce sont des alternatives économiques, plus pratiques, plus diversifiées. Elles n’apportent pas la valeur ajoutée du diplôme de master mais, par contre, celle de la maîtrise de la langue anglaise.

Il est difficile de connaître l’influence concurrentielle exercée par ces prestations, mais nous supposons qu’elles tiennent un rôle marginal. Les parts de marché relatives au segment des MMI paraissent bien faibles comparativement à une demande suffisamment large pour continuer à satisfaire l’offre étrangère. C’est le potentiel de croissance du marché, cette forte demande qui limite le potentiel et l’agressivité des produits de substitution pourtant fort nombreux et possédant des moyens promotionnels et un positionnement local souvent plus important que la majorité des concurrents directs de notre marché. D’autres produits de substitution n’ont pour l’instant pas émergé mais pourraient devenir rapidement dangereux. Il en est ainsi des instituts créés par des entreprises qui prolifèrent dans des pays voisins. Ils ont l’avantage d’être ou d’apparaître comme des formations étrangères dans la mesure où ils sont délivrés en anglais et sont soutenus par des investissements privés étrangers. De plus, ce sont des diplômes d’établissements, ils ne sont donc pas soumis aux mêmes contraintes académiques que les MMI et ont l’avantage de rapprocher le monde des entreprises et donc de mieux garantir l’emploi. Ils ont surtout moins de contraintes de financement et offrent ainsi un nombre de garanties qui peut largement séduire le public vietnamien.

En somme, la croissance et la jeunesse du marché annihilent pour l’instant la capacité de nuisance des produits de substitution. Cela restera en principe le cas tant que le marché global de l’éducation sera en expansion, que l’offre étrangère des MMI sera économiquement accessible et qu’elle n’aura pas absorbé la demande solvable, que les moyens technologiques modernes ne pourront pas émerger plus franchement et que le seul niveau académique « Master » sera valorisé par le marché du travail et donc par les étudiants.

Les étudiants : des rôles multiples et capitaux

Comme pour toutes les prestations, la balle est largement dans le camp des clients potentiels, ces étudiants/clients. Ces derniers agissent dans tout le processus de la prestation et sont notamment très influents sur sa propre élaboration. Nous avons constaté qu’à ce titre, ils ont vis-à-vis de l’occident des particularités qui comparativement, accentuent leur capacité d’agir sur la qualité intrinsèque de la formation exportée. Mais qu’en est-il de leurs rôles externes, à savoir ceux de clients potentiels ou de vecteurs promotionnels en tant qu’anciens étudiants, figure 4.6 ?

D’emblée, à l’étape si décisive qui permet de cibler et de construire les moyens promotionnels attractifs permettant de capter le public potentiel, le processus qui commande leur choix diverge grandement de celui qui s’impose communément aux marchés occidentaux. Ceci révèle l’immaturation dont fait l’objet ce marché et engendre un risque de fragmentation de ce dernier dans la mesure où il difficile de contrôler le comportement d’une clientèle volatile et imprévisible. Les étudiants réagissent en effet de manière originale, pas forcément homogène, ce qui complique le contrôle pour l’offre étrangère. L’importance qu’accordent les étudiants au réseau proche pour déterminer leur choix transfert leur pouvoir de décision vers une multitude d’acteurs ou de prescripteurs. Ce fait contraint à la remise en cause des outils promotionnels essentiellement centrés sur une communication globale et directe auprès des candidats potentiels. Ainsi, les moyens d’information, les garanties données par les accréditations, les reconnaissances internationales ayant fonction d’assurance qualité ou la notoriété, perdent une bonne partie de leur valeur. La délégation de pouvoir à un tiers et à des acteurs multiples, si différents et si peu maîtrisables, changent les règles qui président à la mesure commerciale de l’intérêt d’une formation. En fonction de qui et comment, doit-on évaluer les attentes, réaliser des études de marché fiables, contrôler les retours d’une promotion aussi complexe auprès de tant d’acteurs ? Il s’exerce dont une force directe, préalable, dangereuse sur les conditions préliminaires déterminantes pour la mise place du MMI. Il faudra attendre une autre interprétation des concepts confucéens, une évolution des mœurs sociales pour tendre vers une augmentation du pouvoir de décision de l’étudiant pour un rapprochement comportemental proche des concepts occidentaux sur le plan promotionnel. Enfin, ces mêmes paramètres limitent aussi le rôle attendu de la part d’anciens étudiants censés jouer un rôle actif pour promouvoir leur formation.

Cet ancien de promotion correspond peu aussi au profil des attendus en tant que candidat, profil pourtant fondateur des concepts permettant la construction des programmes scientifiques et des méthodes usuelles qui fondent les programmes. Malgré des programmes MMI perçus comme uniformes, cette différence de profil se trouve confrontée à la grande diversité des méthodes et des comportements socioculturels des structures étrangères elles aussi très différentes. Ceci se traduit surtout, comme nous l’avons noté, par des processus de sélection très originaux, de la durée, du nombre de crédits, des tarifs, etc., autant d’éléments qui limitent les possibilités de comparaison.

Par conséquent, la faible influence exercée par les étudiants/clients renforce le pouvoir décisionnel d’un réseau familial et restreint qui s’avère être pour l’essentiel le financeur du projet. Ceci complique d’autant plus les règles d’un marché dont le maître est la diversité et la non-conformité. La grande originalité de la ou des prestations de l’offre se conjugue avec la diversité internationale de l’offre et avec la difficulté de pouvoir reconnaître ou contrôler le processus de décision de la demande et de l’achat. Les règles commerciales habituelles sont chamboulées, il est difficile de comparer, d’évaluer le marché, d’établir des stratégies commerciales. Tous ces facteurs renforcent le pouvoir externe des étudiants-clients en les rendant finalement très volatiles, peu contrôlables. Ils sont aidés en cela par une offre nouvelle, instable et diversifiée.

Le partenaire vietnamien

De manière identique aux étudiants, les universités locales exercent une forte influence car elles sont pour la plupart incontournables pour garantir le processus de réalisation des MMI d’un bout à l’autre de la prestation. De même, leur force interne peut tout aussi s’exercer en tant que partenaire complice du projet, mais aussi en tant que forces externes. Rappelons qu’elles peuvent ainsi homologuer, orienter les choix des étudiants, accueillir, aider à promouvoir, être très actives pour soutenir toute l’activité scientifique et pédagogique jusqu’à participer aux évaluations ou aux bilans. Bref, concernant les activités principales, être déléguées à pratiquement tout faire sur commande sauf une partie des cours. Mais ce qu’elles peuvent pour les uns, elles peuvent tout aussi le faire pour les autres, d’autant plus que le comportement actuel de l’offre étrangère semble aller dans le sens d’un renforcement de l’influence des partenaires/prestataires vietnamiens, figure 4.7 :

Ces universités locales sont dans la plupart des cas des agents de liaison incontournables pour animer et gérer toutes les relations entre le projet de délocalisation et l’environnement direct du marché. Elles sont ainsi le relai de l’Etat au niveau législatif, elles sont considérées comme faisant partie du réseau proche des étudiants, possèdent la reconnaissance et les moyens institutionnels de communication, font la relation avec tout le milieu et en particulier, à de rares occasions, avec le milieu économique. Elles sont aussi le théâtre d’une grande partie du jeu d’influence animé par les relations informelles sociales ou politiques.

Elles peuvent être maîtresses d’une partie du jeu concurrentiel direct dans la mesure où elles choisissent les projets et se permettent d’en accueillir plusieurs de front. Dans le cadre de leurs activités internes, elles ont la possibilité d’orienter les choix des étudiants et de choisir elles-mêmes leurs prestataires pour assurer la formation continue de leurs cadres.

Leur influence est renforcée par le privilège du monopole bien involontaire qu’elles exercent car finalement, rares sont celles qui accueillent des MMI. Ce monopole est le fruit, entre autres, des coopérations passées qui orientent logiquement les choix - des limites imposées par l’effet de masse critique ou le manque de motivation des autres universités locales – ou du comportement d’une offre étrangère qui manque d’audace et qui préfère ne pas prendre le risque d’aller investir dans des universités moins cotées. C’est ainsi que les nouveaux entrants se tournent très majoritairement vers des partenaires déjà plébiscités, préférant faciliter le travail à court terme. Les barrières à l’entrée des postulants à l’accueil de MMI sont accentuées par un Etat soucieux de garantir un minimum de qualité et privilégiant pour l’instant les institutions possédant des moyens importants. C’est pourquoi ce monopole profite pour l’instant à une dizaine d’établissements publics.

Le risque lié au monopole est renforcé par un type d’engagement contractuel qui, pour la grande majorité des accords, est à court terme, renouvelable par tacite reconduction et précaire. Á l’exception des campus délocalisés ou des vacataires embauchés sur des contrats à plus long terme, les partenaires locaux perçoivent l’activité comme une prestation de service ponctuelle. Ils ne se sentent pas foncièrement investis dans un projet qu’ils risquent d’avoir des difficultés à s’approprier. Ils considèrent simplement, sans calcul, vivre un échange gagnant-gagnant. L’offre étrangère a intérêt à investir et trouve en leur sein un lieu pour ce faire et en échange, les partenaires locaux en tirent des avantages. Nous en voulons pour preuve l’accueil simultané de plusieurs MMI concurrentiels au sein d’un même établissement. C’est aussi la résultante de certaines actions de coopération qui ont proliféré selon un rapport « nord-sud », dans une relation animée par une culture d’assistanat. Mais les règles du jeu changent. Les universités vietnamiennes vont accroître leurs possibilités de choisir des projets qui, après tout, ne correspondent que pour une faible part de leur activité.

Deux mondes se côtoient et ont besoin de collaborer. Les universités vietnamiennes ont cependant barre dans ce rapport de force finalement involontaire, fruit de l’environnement local et de la place qui leur est accordée par l’offre étrangère. Ce phénomène pourrait être accentué par l’augmentation du monopole émanant de la conjonction d’une offre étrangère croissante avec une offre d’accueil stagnante. Ceci peut entraîner un « surbooking », raréfier encore plus les ressources et créer les conditions d’une surenchère. Ce pouvoir des établissements locaux n’émane pas d’une stratégie délibérée. Ils perçoivent les délocalisations comme une forme évoluée de coopération traditionnelle ou comme un avantage markéting et économique. Elles ne sont donc pas agressives, ne profitent pas de leur excellent positionnement pour créer un rapport de force avec une offre étrangère.

C’est donc de manière passive, par une sous-traitance d’activités majeures qui se heurte à l’indisponibilité des ressources ou à l’inadéquation des méthodes ou des outils, que les établissements locaux peuvent exercer, en fonction du mandatement, une influence marquée sur le processus de délocalisation de la majorité des programmes. L’Etat, une multiple influence

L’Etat semble vouloir utiliser l’ensemble de ses pouvoirs pour véritablement faciliter le développement du marché, figure 4.8 :

L’Etat est à l’origine du monopole exercé par les établissements locaux parce qu’il doit, malgré la grande décentralisation du système éducatif, veiller à la qualité du service public d’éducation supérieure, continuer à le réguler et à le réformer. Entre le souci du développement et le contrôle de la qualité, les forces de l’Etat balancent en permanence entre deux eaux. Il recherche la qualité et parallèlement délègue une grande partie de ces pouvoirs d’homologation à des universités qu’il contrôle avec peine. Entre développement et contrôle de l’activité, il se trouve ainsi toujours dans une position d’arbitrage. Toutefois, son rôle ne se limite pas à cette fonction d’arbitre. Il doit poursuivre sa politique d’ouverture internationale pour favoriser l’arrivée de capitaux mais doit en même temps mettre en place les mesures règlementaires pour éviter une prolifération de projets au sein d’universités n’ayant pas la capacité de masse critique. De plus, il doit assumer son rôle de tutelle en tant que dernier garant d’un service majeur qu’il a majoritairement délégué. Enfin, il doit maintenir son pouvoir et son parti unique et préserver des valeurs nationales tout en faisant la promotion des programmes étrangers, voire même en les utilisant pour la formation au management public de ses propres cadres.

Les règles qu’il a mises en place semblent suffisantes pour promouvoir le marché et sont dorénavant acquises. Malgré le fait que le Viêt-nam soit un Etat dirigé par un parti unique très puissant, il est peu probable que ce dernier revienne sur sa politique même s’il en a le pouvoir. La marche semble irréversible. Il en est de même concernant son rôle de tutelle locale de l’appareil universitaire et, par voie de conséquence, de l’offre étrangère accueillie dans les universités locales. Cependant, la décentralisation a intensifié le degré de liberté des universités pour favoriser leur développement et a donc diminué son influence. Il reste malgré tout le dernier garant en tant que tutelle de l’appareil éducatif, des infrastructures publiques qui ont le monopole de l’accueil et de la qualité des prestations aux yeux des citoyens. Mais la force potentielle qui pourrait résulter de ses responsabilités est largement atténuée par son manque de moyens de contrôle et donc par son impossibilité de véritablement contrôler ou d’accompagner sa politique. C’est notamment pour ces motifs qu’il recommande aux universités vietnamiennes de choisir des institutions étrangères de notoriété possédant des accréditations. Il compte ainsi sur la capacité de régulation du marché pour compenser son manque de moyens de contrôle et la perte d’une partie de ses pouvoirs.

Nous sommes ainsi au cœur du paradoxe vietnamien, puisque l’Etat unique délègue une partie de son pouvoir au marché libéral. Une partie de la force d’influence de l’Etat se conjugue donc au passé. Il s’attache à présent à construire une stratégie pertinente et à long terme. Il s’appuie ainsi sur des ressources extérieures, étrangères et escompte la volonté des partenaires engagés, locaux ou étrangers, de tendre vers la qualité. Cette politique produit un transfert de son autorité, de sa force, vers les partenaires locaux, les tutelles étrangères et finalement l’autorégulation par le marché. Elle s’inscrit cependant dans une démarche réaliste dans la mesure où le marché va se développer et que dans ce contexte, le contrôle des activités va devenir de plus en plus complexe. Nous sommes donc en présence d’un Etat gardant un pouvoir certain mais l’exerçant plutôt dans le sens de la facilitation.

Les entrants potentiels

Les nouveaux entrants commencent récemment à poindre dans le paysage, comportement qui fait suite à l’histoire et à des barrières à l’entrée relativement fortes. Les mesures successives mises en place par l’Etat dans le cadre de sa politique d’ouverture ont au préalable principalement profité aux établissements étrangers implantés de longue date, grâce notamment aux coopérations culturelles. Elles permettent à présent, en principe, l’entrée de nombreuses universités étrangères soucieuses de vouloir tenter l’aventure au Viêt-nam dans la mesure où le marché s’ouvre, apparaît comme peu concurrentiel et que le pays a un positionnement stratégique intéressant pour le futur. On peut toutefois se demander si cette volonté suffit, s’il n’existe pas d’autres barrières que celles politiques, figure 4.9 :

Rappelons que la motivation est forte pour un nombre croissant d’établissements étrangers qui souhaitent plus que jamais s’ouvrir au monde. Les nouveaux entrants sont principalement d’origine anglo-saxonne et privés car finalement, plus que le statut ou la nationalité, c’est essentiellement la dimension financière, les ressources propres, bref l’effet de masse critique qui interfèrent dans la capacité d’investir.

Au même titre que la réglementation locale, nous avons constaté que la réglementation étrangère était aussi souple pour la délocalisation, mis à part pour de rares pays comme la Belgique ou la Japon. C’est plutôt les exigences et les décisions internes aux établissements étrangers qui limitent cet accès, en particulier quant il s’agit d’imposer des périodes de formation dans les campus d’origine. Mais globalement, la législation des pays, les tutelles, les outils de contrôle sont de plus en plus souples.

Ces barrières ne sont pas non plus sous l’influence des agences internationales ou les systèmes d’assurance qualité. Dans les faits, elles sont rares et plutôt tolérantes dans la mesure où la distance éloigne les MMI vietnamiens des organes de contrôle et de la principale activité mondiale. Il est probable que le nombre limité de programmes sous contrôle des assurances qualités leur confèrent un rôle expérimental et participe à une dynamique d’aide au développement de la part de la communauté scientifique internationale. De fait, le degré de tolérance du contrôle et de l’application de leurs chartres peut s’en trouver largement augmenté. En tant qu’outils de contrôle qualitatif, les accréditations ou les affiliations à des assurances qualités paraissent donc essentiellement servir autant d’outil d’affichage que de maintien d’une certaine qualité. Comme nous l’avons déjà observé au niveau du marché mondial, il est indéniable que toutes ces formes de contrôles jouent ou joueront un jour un rôle d’assurance qualité pour le futur apprenant et sont outils déterminants pour informer, comparer et réguler le marché. Elles sont aussi des outils fortement utiles pour aider l’offre à évaluer et produire une prestation de qualité. Mais l’absence de reconnaissance réduise pour l’instant fortement les effets des ces systèmes d’assurances. Elles peuvent dès lors tout au moins jouer un rôle promotionnel en s’affichant sur les programmes même si le public ne reconnaît pas ou peu leur sens.

En matière d’assurance qualité, les grandes organisations nationales ou internationales, telles l’OCDE, l’ASEAN, l’Union Européenne ou plus localement la CPU, tiennent aussi essentiellement, pour l’instant, un rôle de conseil ou de recommandation plus de régulation du marché. Elles sentent le besoin d’intervenir avec plus de force pour réguler cette activité mais son aspect innovant, son expansion et l’éloignement, limitent encore largement leurs possibilités. Pour le moment, nous avons constaté que les barrières ne sont pas non plus fermées par un processus de sélection émanant des établissements vietnamiens ouverts aux nouvelles propositions et attentistes. L’absence de notoriété ou la capacité financière interviennent peu pour l’instant dans le choix de ces dernières, d’autant que celles qui détiennent le monopole peuvent, ou pourront à court terme, accueillir plusieurs projets simultanément dans leurs départements internationaux.

La formule de délocalisation dans un département universitaire vietnamien est la moins complexe et la moins coûteuse, mais aussi la moins risquée, elle est donc plébiscitée par les nouveaux entrants. Ce choix traduit le haut niveau de difficulté relatif à ce type de prestation, il convient de réfléchir à deux fois avant de s’engager. Il en est particulièrement ainsi pour les campus délocalisés ou franchisés. En effet, la levée de fonds est considérable, l’investissement doit être amorti à long terme et l’établissement s’engage sur une période indéterminée, en principe bien au-delà des mandats des personnes responsables de sa politique. Mais pour tous, c’est bien l’effet de masse critique qui est en jeu et donc les ressources internes, la capacité de mobilisation de l’établissement, mais aussi la crainte de ne pas pouvoir exporter un diplôme dans les conditions satisfaisantes. Il faut avoir le courage d’affronter une activité nouvelle dans un monde académique et culturel souvent totalement inconnu et très spécifique. Il faut pouvoir trouver le bon partenaire sachant que ces derniers sont relativement passifs et attentistes, profitant ainsi de leur monopole. Les nouveaux sont aussi confrontés à toutes les difficultés liées à la mise en œuvre et notamment les problèmes de sous-traitance, d’organisation interne, d’adaptation, etc.

Il faut globalement se rappeler que certaines conditions d’entrée d’un MMI délocalisé sont liées :

• à la dynamique de développement des structures étrangères existantes sur le terrain et qui souhaitent différencier leur activité en faisant notamment entrer sur le marché des spécialités. Pour elles, les barrières à l’entrée sont très réduites ;
• aux accords partenariaux anciens issus d’une coopération. Là aussi, la proportion des nouveaux entrants est faible, notamment en ce qui concerne les privés ou anglo-saxons ;
• aux programmes soutenus par des fonds publics qui éliment ou atténuent grandement les risques. C’est la barrière à l’entrée financière qui s’impose dans ce cas. La diminution des fonds publics n’incite pas à franchir cette porte d’entrée ;
• des projets entrepris par des établissements privés pour qui ce développement est existentiel et correspond à leur métier. C’est principalement le cas des privés et anglo-saxons qui ont l’obligation de prendre des risques pour s’autofinancer.

On ne peut pas considérer que l’une des principales barrières à l’entrée est en principe liée à la capacité de capter des candidats. Á ce titre, le comportement des nouveaux entrants et notamment la quasi absence d’étude de marché précise, porte à croire que les nouveaux entrants ne sont pas inquiets sur le point capital des effectifs. Ils sont aidés par les chiffres annonçant la croissance de la demande et par l’absence d’études précises sur les échecs de certains nouveaux entrants ou sur la difficulté de certains de pouvoir remplir la classe à la hauteur de leurs prévisions.

Les barrières à l’entrée sont donc limitées par des mesures politiques et règlementaires souples provenant de l’Etat, des tutelles ou des différents organismes qui encadrent cette activité. Les difficultés proviennent essentiellement de toute la mise en œuvre et du risque encouru, notamment sur le plan financier, avec un haut degré de risque pour les campus délocalisés. Il faut pouvoir investir, s’adapter, « faire sa place » dans un environnement très spécifique. Au-delà d’une volonté grandissante motivée par la nécessité de se développer pour des motifs économiques, scientifiques ou markéting, les prétendants doivent s’interroger sur leurs capacités et leur véritable volonté d’entreprendre un projet si innovant, complexe et à long terme. Pour toutes ces raisons, on constate que le nombre de nouveaux entrants est potentiellement important mais que finalement, à l’échelle d’un pays, proportionnellement, le nombre d’établissements qui se sont effectivement installés est pour l’instant réduit. Les entrants potentiels ne représentent pas actuellement une force importante pour le marché. Cette tendance risque de durer et ne pourra s’inverser que si le monopole d’accueil des établissements venait à s’atténuer grâce à un renforcement des ressources des autres établissements, surtout ceux du secteur privé. Il faudra aussi probablement vérifier que la demande solvable est effective car en l’état, rares sont les études précises à ce propos. Il faudrait aussi probablement un renforcement des investissements et donc une volonté politique et stratégique plus affirmée de la part de tous les nouveaux entrants.