5.2.5 La marque des programmes subventionnés

Le dernier groupe concerne la marque des programmes subventionnés et mandatés par des organismes publics. Ils sont rares à l’image de l’Université de Harvard qui se pose en opérateur du programme Fulbright pour valoriser sa marque. Il en est de même, à une autre mesure du consortium des universités francophones qui soutenu par le label AUF, peuvent ainsi en principe promouvoir leur marque, particulièrement pour l’Université de Nantes qui délivre son diplôme. Il est dans ces cas plus complexe d’identifier des stratégies markéting qui dépendent de l’association de plusieurs partenaires à statuts ou intérêts multiples. On note toutefois que des Universités publiques telle que celles de Nantes, peuvent ainsi en même temps et sur le même territoire défendre leur marque suivant des modalités différentes. Le projet est commandité par une organisation et a en principe vocation à répondre à un public ciblé. L’effectif est déterminé par le montant des aides et la question de la marque de l’établissement mandaté ne se pose donc pas d’un point de vue économique ou marketing. Il faudrait plutôt s’interroger sur la stratégie de la marque ou de label du commanditaire et donateur, un Etat ou une organisation internationale, qui agissent par exemple dans le but de défendre une stratégie d’influence ou qui opèrent tout simplement dans un but purement culturel et coopératif.

Dans notre marché, la notoriété de la marque s’affirme de manière très différente comparativement à la majorité des prestations de service internationales. Ainsi, les outils médiatiques classiques, les classements et les assurances qualités ne peuvent pas tenir leur rôle avec la même force. C’est le passé, la longévité, le volume d’activité, les parts de marché et la force promotionnelle qui interviennent essentiellement pour forger des marques qui finiront éventuellement à être reconnues localement. Ces avantages agissent ainsi sur les représentations des prescripteurs ou des étudiants potentiels et essentiellement au sein du réseau restreint de chacun d’entre eux. Seuls les établissements étrangers les plus anciens sur le marché peuvent réussir à faire valoir véritablement localement leur marque. Les autres établissements compensent l’absence d’une ou plusieurs de ces conditions essentiellement en investissant sur les moyens promotionnels et à ce jeu les établissements publics et ceux qui ont peu de moyens risquent d’être limités ou doivent impérativement changer leurs pratiques. L’offre étrangère n’ose pas ou rarement s’appuyer franchement sur la notoriété des établissements locaux de peur éventuellement d’être associés de facto à un risque d’atténuer par association la qualité de leur propre marque. Ceci peut aussi démontrer que l’offre étrangère s’inscrit peu ou pas dans une démarche de coopération culturelle bilatérale avec les universités vietnamiennes.

A l’avenir La croissance du marché va augmenter la proportion du nombre de nouveaux entrants comparativement aux quelques établissements qui ont su se forger une marque locale. Il faudra du temps pour que les outils de régulation des marchés tels que ceux qui s’imposent en occident pénètrent permettant de poursuivre une stratégie de la marque qui puissent s’appuyer sur les assurances qualité. L’absence de projet de nouveau campus étranger et la difficulté de valoriser la marque pour les nouveaux entrants risquent de renforcer considérablement l’avantage acquis par le groupe d’établissements anciens qui dominent actuellement.